高端食用油的"中國式崛起"——時珍紫蘇油營銷策劃紀(jì)實
 

我有明珠一顆，
久被塵勞關(guān)鎖，

今朝塵盡光生，

照破山河萬朵。

有很多先天優(yōu)異的產(chǎn)品，不缺優(yōu)秀的品質(zhì)，缺的是優(yōu)秀的策劃和市場運作，致使"久被塵勞關(guān)鎖"，沒能發(fā)出耀眼的光芒。
 

中國紫蘇油產(chǎn)品的"開山鼻祖"，卻一直"默默無聞"近20年；
 

坐擁"李時珍"品牌金礦，卻未能發(fā)揮應(yīng)有的市場效力；
 

消費升級和大健康趨勢，時珍紫蘇油卻未能趕上這班車......
 

與其他直到今天仍被“埋沒”的產(chǎn)品不一樣的是，時珍紫蘇油是幸運的，經(jīng)過葉茂中沖突商學(xué)團(tuán)隊的策劃包裝，時珍紫蘇油已然“今朝塵盡光生，照破山河萬朵”。
 

不過，回顧整個策劃過程，可謂是“一波三折”。

高端食用油：叫好不叫座
 

五斤紫蘇籽才能做一斤紫蘇油，其成本高出其他食用油許多倍，紫蘇油無疑走的是高端。
 

近兩年，高端食用油開始更多地走入普通消費者的家庭。最新全民食用油健康調(diào)查結(jié)果顯示，80%以上的消費者期待健康、高品質(zhì)的功能性食用油。
 

研究領(lǐng)域，各路專家紛紛撰文指出亞麻籽油、山茶油、紫蘇油、核桃油等高端食用油營養(yǎng)更加均衡，具有改善人體血液循環(huán)、預(yù)防心腦血管疾病、增強(qiáng)免疫力、促進(jìn)大腦發(fā)育、減肥和美容等多重功效。
 

在這種全民期待和專家推薦的利好形勢下，高端食用油的市場前景被普遍看好。然而，目前以橄欖油和山茶油為代表的高端食用油，國內(nèi)外眾多品牌林立，但是在上千億的食用油大市場中只占有1%左右的市場份額，呈現(xiàn)出“叫好不叫座”的現(xiàn)象。
 

湖北李時珍紫蘇油有限公司找到葉茂中沖突商學(xué)時，情況更加嚴(yán)峻。
 

在武漢中百超市，時珍純紫蘇油每500毫升98元的價格自然銷售量極少，目前僅有的每年數(shù)百萬元的銷售，主要依靠紫蘇調(diào)和油和菜籽油等大油種，而且這些產(chǎn)品的現(xiàn)狀是"不促不銷"，銷量主要靠降價促銷，消費者沖著價格購買，而不是沖著品牌和產(chǎn)品本身來購買。強(qiáng)大的競爭對手和嚴(yán)峻的銷售形勢，讓時珍紫蘇油銷售團(tuán)隊信心嚴(yán)重受損。
 

時珍紫蘇油期待"新生"。
 

然而葉茂中沖突商學(xué)能否給它帶來新生呢？在沒得到答案前，客戶高層對此仍然心存疑慮。而對葉茂中沖突商學(xué)團(tuán)隊來說，一個食用油新品牌，要做一個高端食用油的新品類（紫蘇油），在強(qiáng)手如林的食用油市場，這是個不小的挑戰(zhàn)！
 

食用油強(qiáng)手如林，小品牌突圍難
 

在接下來的食用油行業(yè)研究中，葉茂中沖突商學(xué)團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，在充分競爭的食用油市場上，品牌競爭形勢十分嚴(yán)峻。
 

1、品牌集中度高
 

中國食用油市場有著大大小小的近百來個品牌，但是金龍魚、福臨門、魯花、多力、盛洲前五強(qiáng)占據(jù)了80%左右的市場份額，品牌集中度相當(dāng)之高。
 

2、大品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢
 

金龍魚、福臨門等強(qiáng)勢品牌攜品牌和資金優(yōu)勢進(jìn)入各個食用油細(xì)分品類，高端食用油領(lǐng)域，金龍魚推出了油茶籽油和橄欖油，中糧推出高端食用油品牌"滋采"，將其定位在高端食用油領(lǐng)軍品牌。在終端，兩大品牌以第一第二的排面，壟斷終端資源。
 

3、"營養(yǎng)概念"混亂
 

食用油品牌善打"營養(yǎng)概念"，自從金龍魚提出"1：1：1"的調(diào)和油概念之后，食用油市場到今天，已經(jīng)充斥著太多的概念，都圍繞著"健康"來打，讓人眼花繚亂。長壽花主打"低飽和脂肪、低熱量、零膽固醇"，"三低更健康"，意在關(guān)注心血管健康的中老年人。
 

目前的高端食用油市場上，消費者對橄欖油的認(rèn)知度最高，對紫蘇油及紫蘇油品牌卻了解極少。
 

食用油市場品牌競爭激烈，給后來者制造了不小的進(jìn)入障礙，時珍紫蘇油必須突破兩道難關(guān)：一是品類關(guān)：消費者普遍對紫蘇油的認(rèn)知度低，沒有橄欖油、山茶油的消費者認(rèn)知基礎(chǔ)；二是品牌關(guān)：李時珍在食用油領(lǐng)域?qū)傩缕放?，難以與金龍魚、福臨門等大品牌競爭。
 

又遇到了"硬骨頭"了！葉茂中沖突商學(xué)團(tuán)隊有種莫名的興奮感，因為"硬骨頭"型項目往往能激發(fā)團(tuán)隊的創(chuàng)造性。
 

但是，時珍紫蘇油路在何方？還需要策劃團(tuán)隊不斷探索。
 

時珍紫蘇油演繹"中國式崛起"
 

策略篇：時珍紫蘇油到底賣什么？
 

能否借勢DHA、魚油這樣的成熟概念？研究發(fā)現(xiàn)，紫蘇油含а－亞麻酸達(dá)56.14-64.82%，在人體中轉(zhuǎn)化為DHA和EPA（植物腦黃金），對人體具有顯著的降脂降壓、健腦益智、保護(hù)視力、美容和抗癌等保健功能和醫(yī)藥功效。

增智和降脂，是時珍紫蘇油的兩大核心作用。它所面對的，是龐大的中老年人、學(xué)生和孕嬰市場。
 

令葉茂中沖突商學(xué)團(tuán)隊欣喜的是，DHA和魚油都是成熟概念，有成熟的市場。魚油作為保健品的生力軍，進(jìn)入中國市場已有十多年，它對中老年人心血管的保護(hù)作用，至今仍然是暢銷的品種。而DHA，近年來也是被炒得很熱，不少奶粉就是以此作為賣點，大打廣告。
 

時珍紫蘇油借助這兩大成熟的概念，不失為開拓市場的好辦法。
 

但是，接下來的發(fā)現(xiàn)，又令項目組團(tuán)隊的心"涼了半截"。
 

金龍魚正在大推"深海魚油調(diào)和油"，一桶油含60粒深海魚油膠囊，廣告說"花一樣的錢，相當(dāng)于得到了一桶油和一瓶60粒的深海魚油膠囊"。而且訴求"DHA+EPA+ALA，關(guān)愛心腦體，全方位健康"。不僅如此，福臨門有一款"藻油DHA調(diào)和油"，5L售價89.9元，廣告語"給大腦餐餐呵護(hù)"。
 

DHA、魚油的概念都被兩大品牌所用，時珍紫蘇油失去了借勢成熟概念的機(jī)會！
 

葉茂中沖突商學(xué)團(tuán)隊只有另尋他法，時珍紫蘇油的策劃一度陷入僵局。
 

運用跨行業(yè)經(jīng)驗，柳暗花明又一村。
 

每當(dāng)策劃陷入僵局的時候，葉茂中沖突商學(xué)團(tuán)隊的經(jīng)驗是："換換腦子"往往能帶來新的啟發(fā)。
 

功夫不負(fù)有心人，幾個成功案例帶來了新的轉(zhuǎn)機(jī):

云南白藥VS高露潔佳潔士

云南白藥牙膏出現(xiàn)之前，以外資品牌為代表的高露潔、佳潔士兩家占據(jù)了中國牙膏市場的半壁江山。但是，云南白藥牙膏上市僅3年時間就實現(xiàn)6億的銷售業(yè)績，其產(chǎn)品內(nèi)富含的百年國藥――云南白藥活性成分成為云南白藥牙膏在競爭中不斷獲勝的法寶。
 

六神沐浴露VS強(qiáng)生舒膚佳
 

在沐浴露市場中，以前寶潔的舒膚佳、聯(lián)合利華的力士成等產(chǎn)品稱霸市場。但是，六神抓住中國人對傳統(tǒng)中醫(yī)文化的信賴，確立了產(chǎn)品獨特的定位——中藥成分的沐浴液，為自己建立了強(qiáng)勢的市場區(qū)隔。1993年，上海家化推出的六神花露水，以"去痱止癢、提神醒腦"為明確產(chǎn)品訴求迅速贏得了60%的花露水市場份額。
 

霸王洗發(fā)水VS飄柔海飛絲
 

在洗發(fā)水市場上，寶潔和聯(lián)合利華是強(qiáng)勢品牌。2005年霸王在國內(nèi)市場的份額只有可以忽略不計的0.7%。但是憑借"中藥世家"和"防脫"概念，到了2009年，在市場占有率超過70%的前十大品牌中霸王洗發(fā)水一舉占到了第四名。
 

在上述案例中，民族品牌能成功對抗外資品牌，其崛起的基因就是它所代表的中醫(yī)藥文化。把中醫(yī)藥的精髓嫁接到日化產(chǎn)品中，就不是純粹的產(chǎn)品和品牌之爭了，而是一種中外文化之爭，這樣民族品牌就顯得底氣十足。外資品牌在中華民族積淀了幾千年的文化面前，顯得沒有招架之力。中國的消費者，還是認(rèn)老祖宗留下的東西，這是一種與生俱來的親近感。
 

而"李時珍"品牌所代表的，正是傳承幾千年的中醫(yī)藥文化！
 

項目組團(tuán)隊頓時興奮起來，我們終于找到了如何做時珍紫蘇油另一條路徑——
 

時珍紫蘇油，要像牙膏里的云南白藥、沐浴液里的六神、洗發(fā)水里的霸王一樣，做食用油里的"云南白藥、六神和霸王"！
 

時珍紫蘇油到底賣什么？——品牌層面：賣"中醫(yī)藥文化"
 

"李時珍"和他的《本草綱目》聲名遠(yuǎn)播，享譽(yù)世界。
 

時珍紫蘇油的核心競爭力，不是紫蘇油品類，而是"時珍"品牌，以及其所代表的中醫(yī)藥文化。中醫(yī)藥文化不僅強(qiáng)化了消費者對紫蘇油產(chǎn)品的保健功能的認(rèn)知，而且成功釋放了"李時珍"的品牌影響力，使我們與金龍魚這樣的外資食用油品牌競爭時獲得了不可比擬的競爭優(yōu)勢。
 

"把深厚的中醫(yī)藥文化植入產(chǎn)品和品牌，就會獲得非凡的競爭力"。
 

"對，就是這樣，我們賣的不是紫蘇油，賣的是中醫(yī)藥文化精髓，是消費者對中國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的天然信任"。
 

項目組團(tuán)隊露出了欣喜的笑容，它堅定了我們將李時珍及其代表的中醫(yī)文化作為品牌定位的核心的想法。
 

由此，時珍紫蘇油的定位清晰起來：中國首款中醫(yī)保健食用油。我們要打造的，是一款經(jīng)典的、國粹的、中國式的高端食用油產(chǎn)品。
 

在此基礎(chǔ)上，項目組團(tuán)隊還為客戶制定了"大健康"發(fā)展戰(zhàn)略，依托"時珍"品牌的大健康事業(yè)，具有天然的競爭優(yōu)勢。
 

時珍紫蘇油到底賣什么？——產(chǎn)品層面：賣"功能"
 

跨行業(yè)的經(jīng)驗讓我們又有了啟發(fā)：藥品的通用名一般都很難懂，很難記，相比"紫蘇油"而言，消費者更加搞不清楚，但是，通過把產(chǎn)品的功能效果進(jìn)行提煉總結(jié)，進(jìn)行直觀的表達(dá)，消費者就能知道產(chǎn)品能做什么了。如&"復(fù)方醋酸地塞米松乳膏"有很多，三九藥業(yè)另外取了個名字叫"皮炎平"，把"999皮炎平"以商標(biāo)形式注冊，不僅使產(chǎn)品有了銷售力，也實現(xiàn)了"名稱的替換"，和對同類產(chǎn)品的區(qū)隔和獨占。
 

根據(jù)紫蘇油的兩大功能，我們把紫蘇油分為降脂和增智兩大產(chǎn)品系列，分別針對中老年人、孕婦/嬰幼兒和青少年兒童。在"紫蘇油"之外，這兩大系列分別需要一個類似"999皮炎平"一樣的名字。
 

葉茂中沖突商學(xué)團(tuán)隊展開了名稱的創(chuàng)作。
 

在數(shù)百個名稱中，"時珍三降"、"時珍益智多"脫穎而出，獲得了大家的一致認(rèn)可。
 

"時珍三降"紫蘇油/紫蘇調(diào)和油：針對"三高"而來的"三降"，將功能進(jìn)行了最為直觀的外化表達(dá)。
 

"時珍益智多"紫蘇油/紫蘇調(diào)和油：把植物DHA益智的功能進(jìn)行強(qiáng)化。
 

幸運的是，這兩個名字均通過了注冊。
 

創(chuàng)作篇：重塑時珍紫蘇油產(chǎn)品力
 

產(chǎn)品線規(guī)劃與定價
 

時珍紫蘇油原有產(chǎn)品存在三大問題：①功能感不足；②價值感和信任感不夠；③系列感不強(qiáng)，高端產(chǎn)品不能帶動中端產(chǎn)品?？傮w上看，原有的產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計缺乏銷售力。
 

項目組團(tuán)隊經(jīng)過深入討論，對時珍紫蘇油的產(chǎn)品線進(jìn)行了如下規(guī)劃：
 

根據(jù)紫蘇油的使用方法，可以把紫蘇油分為100%純紫蘇油和紫蘇調(diào)和油兩大類。調(diào)和油建議按食用方法分1：5和1：10兩種。
 

同時，還為網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃了一款500ml的專供產(chǎn)品。加上禮盒裝，共有6個規(guī)格，12個產(chǎn)品。
 

純紫蘇油："最貴的食用油！"以高于橄欖油的價格樹立高端形象。
 

由此，時珍紫蘇油的產(chǎn)品和價格體系清晰起來——時珍紫蘇油原來的包裝用的是一種普通酒瓶的瓶型，很傳統(tǒng)，怎么看都對不起那個高端的價格。
 

什么樣的瓶型好呢？我們的團(tuán)隊成員走訪大型超市拍了一大堆照片回來，有各種各樣的高檔食用油的瓶子，我們發(fā)現(xiàn)它們都是模仿國外橄欖油品牌的方形長瓶子，我們也做了一款試試看，效果八九不離十，但是最后還是被我們否決了。為什么？我們的瓶型不能沒有特色，一定要做到讓消費者眼前一亮，這是我們自己對自己的嚴(yán)要求。超市沒有，我們就通過各種途徑找各種各樣的玻璃瓶子，然后大家把照片放在一起挑選探討，將比較滿意的都設(shè)計出樣稿，不斷修正和改進(jìn)，最后，一個五邊形的瓶型讓大家有種"驚艷"的感覺。
 

世人評價王維的詩"詩中有畫，畫中有詩"，這是很高的評價，做包裝也是如此，如果你做不到"品牌價值"和"包裝表現(xiàn)"二合一，你設(shè)計的包裝就很可能就是失敗的。
 

首先，時珍紫蘇油的新包裝，要體現(xiàn)"國粹的、經(jīng)典的"形象，讓人一看就很有文化底蘊(yùn)。因此，除了對原有LOGO進(jìn)行重新設(shè)計之外，還用了有傳統(tǒng)文化的云紋，以及對"葫蘆"的重新應(yīng)用，在包裝上形成了獨特的符號化特征。
 

其次，包裝設(shè)計要考慮陳列效果，因此，在顏色搭配上，"時珍三降"我們用了大塊的黑色作為底色，而"時珍益智多"購買者多數(shù)為女性，則用更加亮麗的紫色。在陳列的時候，黑色塊和紫色塊形成一排顏色，很有沖擊力。形成了"遠(yuǎn)看是一家，近看各不同"的效果。
 

新包裝獲得了客戶和經(jīng)銷商的高度認(rèn)可，大家一致認(rèn)為，這是一個有銷售力的產(chǎn)品設(shè)計。
 

"李時珍"是珍貴的品牌資產(chǎn)。
 

李時珍是"醫(yī)圣"，其名氣和公信力都不是一般明星可比，葉茂中沖突商學(xué)團(tuán)隊建議對品牌進(jìn)行深度演繹——活化"李時珍"。
 

讓李時珍成為品牌代言人，大家對這個方案拍手叫絕，但是，李時珍已經(jīng)去世了幾百年，怎么做呢？同事建議："我們設(shè)計一下人物造型，找個模特化一下妝，拍一下就可以了。"幸運的是，項目組團(tuán)隊找到了與時珍"神似"的演員，并拍攝了一整套平面。李時珍也就這樣被我們"復(fù)活"了！
 

一個有穿透力的核心訴求，能夠讓消費者過目不忘，記憶深刻，并刺激購買。就像"農(nóng)夫山泉有點甜""怕上火喝王老吉""喝了娃哈哈，吃飯就是香"等。
 

時珍紫蘇油的兩大產(chǎn)品系列，也需要這樣的廣告語。
 

廣告語創(chuàng)作又隨之展開......
 

在數(shù)百個廣告語中，最終有兩個廣告語獲得了大家的認(rèn)同：時珍三降：有三高，要三降！

在實際生活中，"三高"成了"高血脂、高血糖、高血壓"的代名詞，"三高"就是超級符號！作為食品，不能講功能病癥，但可以講"三高"。有三高，要三降！不用太多贅言，消費者已經(jīng)明了。
 

時珍益智多：讓下一代更聰明！
 

時珍益智多的消費者（受益者），主要是0歲至還在上學(xué)的青少年，而購買者則是其父母家長。很多父母寧愿自己省著花，但在對孩子身上，則是毫不吝嗇。"讓下一代更聰明"正是切中了購買者的心理。
 

當(dāng)客戶銷售團(tuán)隊看到新包裝之后，信心大振！大家對時珍紫蘇油的未來充滿了信心，點燃了十足的干勁。客戶說，一線策劃團(tuán)隊為他們帶來了希望，這是最重要的！
 

時珍紫蘇油，終于獲得了新生?！?br/> 　

銷售篇：重建銷售模式"一魚三吃"
 

三大人群：200億市場
 

項目組團(tuán)隊為時珍紫蘇油規(guī)劃的兩大系列產(chǎn)品，"時珍益智多"有助智力和視力發(fā)育，"時珍三降"有助中老年心血管健康，是中老年人、孕婦和青少年兒童三大人群最佳的日常食用油。
 

保守估計，三大人群將為紫蘇油帶來超過200億的大市場......

1、中老年人市場：150億
 

我國人口老齡化已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期，40歲以上的中老年人在5億人以上。"三高"成困擾中老年人健康的大問題。如果30%的中老年人，每人每年消費100元，中老年人紫蘇油市場高達(dá)150億。
 

2、青少年兒童市場：66億
 

我國0-14歲的兒童青少年有2.2億，一切為了孩子，父母們愿意為孩子花費較多的金錢。按30%的青少年兒童，每人每年消費100元計，紫蘇油的青少年兒童市場高達(dá)66億。
 

3、孕婦市場：24億
 

我國每年有2000萬左右的孕婦，她們重視寶寶的智力發(fā)育，天然健康的紫蘇植物油富含植物DHA，是寶寶智力發(fā)育的營養(yǎng)品。按60%的人每人每年消費200元計，紫蘇油的孕婦市場高達(dá)24億。
 

然而，以湖北李時珍保健油有限公司現(xiàn)有的銷售渠道和模式，是無法實現(xiàn)對三大人群的"一魚三吃"，重建銷售模式勢在必行。
 

直供和代理為主，自營為輔
 

 三大目標(biāo)人群分析表明，時珍紫蘇油系列產(chǎn)品可以進(jìn)入以下渠道銷售：大型商超、孕嬰用品店、藥店、購物網(wǎng)站，另外，作為福利和禮品的團(tuán)購消費也不容忽視，因此，時珍紫蘇油系列產(chǎn)品一共有五大渠道：大型商超、孕嬰用品店、藥店、購物網(wǎng)站、團(tuán)購。
 

時珍紫蘇油要從目前的單一渠道（商超渠道）到復(fù)合渠道（五種渠道終端），實現(xiàn)對渠道的寬度和深度的拓展：
 

1、直供
 

直供渠道，是指全國性或是跨多個區(qū)域的連鎖終端（不包括代理商區(qū)域內(nèi)的連鎖終端），由于區(qū)域性代理商無法對其進(jìn)行供貨，因此，由廠家直接供貨。包線下直供渠道和線上直供渠道兩種。
 

時珍定位高端食用油品牌，本著"先易后難、發(fā)達(dá)地區(qū)優(yōu)先"的原則，按照人均收入排序，優(yōu)選選擇以華東、華南為重點布局區(qū)域的KA大賣場。相比家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y賣場，國內(nèi)的賣場更容易進(jìn)，因此，我們把家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y賣場安排在后期開發(fā)。
 

線上直供主要是500ml規(guī)格，全面入駐淘寶天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)商城、卓越亞馬遜、蘇寧紅孩子商城、1號店6大網(wǎng)絡(luò)商城。
 

2、代理
 

除少數(shù)廠家直供的全國性連鎖外，區(qū)域內(nèi)其他終端都由分銷商完成鋪貨，公司在合同期內(nèi)保證分銷商在該區(qū)域的獨家代理權(quán)（收取一定金額的保證金），廠家不再設(shè)立第二個分銷商，以保證分銷商開拓市場的積極性。根據(jù)人口和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，對全國市場區(qū)域代理進(jìn)行了劃分：
 

一是北京、上海、廣州、天津等22個城市分銷商，區(qū)域人口300萬以上的城市及所轄縣城；
 

二是華東、華北、東北、華中、華南共計206個區(qū)域分銷商，以地級城市為單位的區(qū)域代理，包括二城市和其所轄的縣級城市；
 

三是新疆、西藏、寧夏等9個欠發(fā)達(dá)省份打包給分銷商來做。
 

為了招到好的代理商，項目組團(tuán)隊為企業(yè)制訂了招商會、網(wǎng)絡(luò)廣告、上門招商三種方案，同時進(jìn)行，確保招商目標(biāo)的實現(xiàn)。
 

3、自營
 

時珍紫蘇油的自營分為兩種方式，一是天貓旗艦店的銷售，二是武漢和南京兩個樣板市場的打造。
 

“直供和代理為主，自營為輔”的渠道模式，大大拓展了時珍紫蘇油的渠道深度和寬度，只要把渠道經(jīng)營好了，時珍紫蘇油就會獲得極大的成長。由于客戶尚沒有全國市場的操盤能力，因此，招商和直供，借助經(jīng)銷商的渠道和團(tuán)隊來做市場非常重要。而自營部分，重點是打造樣板市場，為代理商提供經(jīng)驗和樣板的支持。
 

一觸即發(fā)：切割食用油“塔尖金三角”
 

時珍紫蘇油通過與葉茂中沖突商學(xué)的全面合作很快一掃過去的陰霾，獲得了新生。但是，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，策劃上的成功，只是邁出了第一步。
 

葉茂中沖突商學(xué)與湖北李時珍保健油有限公司共同制定了年度營銷規(guī)劃，明確了目標(biāo)和實現(xiàn)的路徑方法。如今，各項營銷工作正在有節(jié)奏地推中。
 

春季糖酒交易會是時珍紫蘇油招商工作的第一戰(zhàn)；
 

武漢樣板市場啟動籌備工作已經(jīng)準(zhǔn)備就緒；
 

大客戶部的直供已經(jīng)開出了客戶名單......
 

獲得新生的時珍紫蘇油，切割食用油"塔尖金三角"，一觸即發(fā)。