一梨當(dāng)先，誰與爭潤——華一清潤梨飲營銷策劃紀(jì)實(shí)
 

做飲料起家的華一，在成功推出"新冰糖雪梨"之后，決定繼續(xù)再分一杯梨羹，繼續(xù)進(jìn)軍大梨汁市場(chǎng)。
 

梨是繼橙之后，開啟飲料市場(chǎng)的第二大水果，但梨的品類利益點(diǎn)卻不像橙"富含維生素"那么深入人心，人們對(duì)于梨的品類利益點(diǎn)還比較模糊。雖然冰糖雪梨的出現(xiàn)率先帶動(dòng)了梨品類的發(fā)展，但梨汁品類到目前為止還算不得大品類，梨汁還沒有真正的專業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)梨汁品類的需求也還沒有真正被激活！
 

梨滋陰潤肺的功能，可謂家喻戶曉，尤其在氣候干燥的華北、華東、西北地區(qū)，生吃、熬梨湯清熱、解毒的習(xí)俗至今綿延不絕。有科學(xué)家和醫(yī)師把梨稱為"全方位的健康水果""全科醫(yī)生"。梨是水果但又不單單是水果那么簡單，因?yàn)樵谒麑傩缘谋澈?，梨還有一層更為重要的健康屬性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國以保健食品為主的健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到5600億元，總體的銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到900億元。中國保健協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，按照營養(yǎng)與保健食品"十二五規(guī)劃"，到2015年末我國營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值將達(dá)到1萬億元，年均增長20%。健康是個(gè)大產(chǎn)業(yè)，梨汁市場(chǎng)完全具備借健康之船出發(fā)的先天優(yōu)勢(shì)，華一完全跳出梨汁的水果屬性，走"中藥屬性"功能性力飲的道路，借勢(shì)"即飲草本飲料"的熱度，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到梨汁獨(dú)特的功能價(jià)值。
 

還是那么個(gè)以梨為原料的產(chǎn)品，如何強(qiáng)化功能性訴求呢？首先是配方上，除了梨汁，再添加以清火潤肺為主要功能的銀花、羅漢果、薄荷等中草藥成分，強(qiáng)化功能主打秘制。其次是產(chǎn)品的命名，命名必須最直觀地占住品類功能點(diǎn)，讓品牌跟品類劃等號(hào)。梨最大的認(rèn)知性功能屬性是清腸潤肺，"清潤"可以說是梨產(chǎn)品的品類核心價(jià)值，華一梨汁產(chǎn)品可以直接命名"清潤梨飲"，以"清潤"的關(guān)鍵字占領(lǐng)梨汁品類利益點(diǎn)，用"梨飲"點(diǎn)出產(chǎn)品屬性。在廣告語的訴求上，"清潤梨飲，清清喉，潤潤肺"將品類的利益點(diǎn)再次提出，信息單純易懂、朗朗上口動(dòng)心！
 

功能梨汁是華一的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，清潤梨飲所解決的不僅僅是一般消費(fèi)者消費(fèi)梨汁的基本解渴需求，同時(shí)還能滿足消費(fèi)者消費(fèi)梨飲潤肺健康的深層需求。借助潤梨飲產(chǎn)品，華一所占住的不僅僅是梨汁的品類利益點(diǎn)，更是梨汁品類的無限滋潤！