劍走偏鋒，水辟蹊徑——泓硒泉礦泉水策劃紀(jì)實

當(dāng)泓硒泉王總再次殺回沖突商學(xué)，主動談起要將泓硒泉交由沖突商學(xué)項目組來策劃的時候，已經(jīng)距離王總第一次探訪整整過去了2年！華僑身份的王總祖籍溫州，所以從他身上很容易就能感受到那骨血里所透露著的溫州商人的精明，同時又有一種華僑所特有的情懷。王總很謹(jǐn)慎的開拓者著在祖國大地上的這第一份試驗田，他要的不僅僅是賺錢，更是要做大一份有意義的產(chǎn)業(yè)！

一個水漲船高的市場

國內(nèi)礦泉水市場一波三折，歷經(jīng)20年多的培育，逐步開始進入爆發(fā)性增長周期。僅僅是在80年代初期，那時候瓶裝礦泉水作為一種新型產(chǎn)業(yè)才剛剛誕生在廣東、福建、長江三角洲及津京地區(qū)，80年代中期開始以年產(chǎn)量30%的速度迅速增長，發(fā)展到全國市場，逐漸成為飲料行業(yè)的新熱點。90年代后期，受到國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控以及純凈水等新型飲水產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，整個礦泉水市場陷入低潮，不少廠家紛紛停產(chǎn)下馬或負債經(jīng)營。經(jīng)過低潮期的自然淘汰和重新組合，到了2000年代中期，礦泉水市場開始呈現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)，國際礦泉水的品牌優(yōu)勢在這個時候也開始呈現(xiàn)。2010年之后，國內(nèi)資本開始關(guān)注中國礦泉水產(chǎn)業(yè)，礦泉水市場市場復(fù)合增長率超過20%，國內(nèi)礦泉水品牌呈爆發(fā)性涌現(xiàn)。

礦泉水作為與生活方式有關(guān)的產(chǎn)品，和瓶裝水相比，更加受制于消費能力與消費水平。人們生活水平提高，就會越來越重視飲用水是否安全健康、營養(yǎng)、安全。礦泉水順應(yīng)了“天然、營養(yǎng)、無公害、綠色”的消費趨勢，這正是其產(chǎn)業(yè)復(fù)興的市場基礎(chǔ)。據(jù)近3年的統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增，2010年我國礦泉水消費量就已經(jīng)達到1000萬噸/年，按年增長15%的比例推算，2014年即突破2000萬噸/年。經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展成為中國礦泉水市場進入爆發(fā)性增長的內(nèi)生條件。  

水深火熱的高端礦泉水市場

在礦泉水市場，以500毫升計，零售價每瓶在4 元以下的被定義為中低端水， 4~8 元為高端品牌水，8 元以上則被定義為奢侈水。而在目前瓶裝水的市場上，大部分商品的定價都在 1 -3 元之間，礦泉水的大部分市場被低端水所占領(lǐng)。高端水市場如此不景氣嗎？從行業(yè)情況來看，近兩年中國高端水市場每年都以 50%的速度擴容，這一增速遠超中國包裝水 20%的產(chǎn)量增長率。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2012 年國內(nèi)高端礦泉水市場規(guī)模約為 25億元，按照 40%~50%的增長速度計算，2015年也還不到 100 億元，國內(nèi)高端礦泉水銷售額僅僅只占了包裝水市場10%的市場份額。而從品牌競爭角度來看，在高端水市場，國際高端水品牌仍處于強勢地位。法國“依云”等國際礦泉水品牌經(jīng)過數(shù)十年的消費者培養(yǎng)，高端礦泉水的消費習(xí)慣已經(jīng)慢慢養(yǎng)成，高端礦泉水市場已形成了基本由國外品牌所把持的局面。數(shù)據(jù)顯示，僅法國依云這一個品牌就占據(jù)了國內(nèi)高端礦泉水市場份額的50%左右。雖然國內(nèi)的高端水品牌也在力爭上游，在品牌數(shù)量上也已經(jīng)突破 100 個，但總體市場份額僅在15%-20%之間。

總體而言，當(dāng)前國內(nèi)高端礦泉水整體市場并不大，且有依云等國際品牌超過半數(shù)的絕對市場控制。即便有5100、昆侖山等的高端沖擊，但歷經(jīng)多年發(fā)展國內(nèi)品牌的高端水市場作為仍未取得質(zhì)的飛躍。沖突商學(xué)泓硒泉項目組認識，本土品牌在打造高端瓶裝水品牌上仍處在成長期，未來還有很長的路要走。市場格局，決定競爭戰(zhàn)略，面對激烈的市場競爭，有限市場空間，泓硒泉要盡量鎖定一個特定的市場空間進行定位......

從瓶裝水的消費習(xí)慣上來看，消費者對礦泉水的依賴性不強，這一方面是由于消費認知決定，大部分消費者對于礦泉水的性能持有模糊認識，由不了解轉(zhuǎn)變?yōu)椴毁徺I； 二是價格影響，同為瓶裝水，純凈水、礦物質(zhì)水普遍價位低； 第三點，純凈水、礦物質(zhì)水的銷售網(wǎng)絡(luò)相對礦泉水來說要大很多，能在很短的時間內(nèi)滿足消費者的需求。從瓶裝水整體消費階段來看，我國消費者尚停留在“便捷”階段。從礦泉水人均消費量來看，內(nèi)地的人均比例為2-2.5升，而歐美國家的人均比例通?？蛇_100升/年，其中意大利位居世界之首，人均達170升/年。內(nèi)地礦泉水人均消費量甚至比不上泰國和香港。這一數(shù)據(jù)說明，中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)雖然經(jīng)過多年的發(fā)展，但仍處在“便捷時代”， 消費者缺乏基本的飲水安全、 健康意識，對礦泉水的認知還存在不足。而泓硒泉要在礦泉水市場打造自己的王國，首先要克服的問題就是消費者對礦泉水的誤知，項目組認為：跳出水做水，泓硒泉才能順流而上！

消費者對于礦泉水、純凈水、礦物質(zhì)水的模糊認知是我們在現(xiàn)階段無法改變的，但是我們可以改變自己，只要讓消費者深刻感受到泓硒泉與娃哈哈、農(nóng)夫山泉不一樣，我們就已經(jīng)獲得了價值認同。

在商務(wù)需要以及對高品質(zhì)生活渴求的催生下，在深圳、上海、北京、廣州等一線城市形成了以外籍人士、明星、成功階層、高級白領(lǐng)為主的奢侈水消費群體，正如我們之前所言，本土高端礦泉水的消費群體已經(jīng)形成，并有逐步向下擴展、滲透的趨勢。經(jīng)過研究我們發(fā)現(xiàn)，在高端礦泉水以往的消費人群中，購買力最強的中年消費群體的消費能力事實上并沒有釋放出來。對礦泉水產(chǎn)品的認知不足，再加上中國人節(jié)儉的傳統(tǒng)、實在型消費理念的影響，高端礦泉水消費年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢，并在35歲以后的人群中銳減，而這個年齡段的群體恰恰是社會結(jié)構(gòu)中購買力最強的群體。在我們拿到的權(quán)威數(shù)據(jù)中，30-35歲年齡段的男士中，約有42%的人會消費高端礦泉水，女性這一年齡群體的消費比例則是40%，可見，中高端消費群體正逐漸構(gòu)成了高端礦泉水進一步發(fā)展的市場基礎(chǔ)。項目組認為泓硒泉應(yīng)該重點針對逐步擴大的中高端消費群體，構(gòu)筑堅實的市場基礎(chǔ)，牢牢抓住35-50歲這部分“不差錢”的消費群體。

消費選擇的高品牌意識，使得高端礦泉水市場存在品牌壁壘，國內(nèi)高端水品牌起步時間短，很難在短時期內(nèi)形成突破，這就意味著短期內(nèi)無法獲得溢價支持，受制品牌力的營銷，銷量增長也有一個漫長的過程。面對品牌上的短板，企業(yè)要從產(chǎn)品發(fā)力，以產(chǎn)品帶動品牌，以彌補品牌上的短板。瞄準(zhǔn)高端市場的泓硒泉，如果繼續(xù)走賣水的思維模式，最終就只能落入各種水的品牌大戰(zhàn)，3.5元的預(yù)期市場定價顯然不符合市場主流！跳出水賣水，才是順流而上之選！

利用稀缺資源實現(xiàn)品牌突圍

從水跳出來，要跳到哪里去？這就必須要從泓硒泉的內(nèi)核去深挖！這個在王總眼中視若寶庫的泓硒泉，一定還有更誘人的價值等待著項目組的挖掘。首先從企業(yè)層面看，泓硒泉地處天然環(huán)保之地宜賓市筠連縣，不僅投資了2億元引進了世界最先進的無菌技術(shù)，吹瓶、灌裝、貼標(biāo)一體化的生產(chǎn)線；在產(chǎn)品品質(zhì)上，更是建立了嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系，從水源地保護、礦泉水生產(chǎn)、從儲運到銷售全程嚴(yán)格監(jiān)控。從這些投入中，沖突商學(xué)泓硒泉項目的成員們深切地感受到了王總的魄力和遠見！這些投入并不會白費，這些都將成為品牌生根茁壯發(fā)展的基石。除了硬件的投入，在水源上，泓硒泉作為稀有的低礦化度、天然弱堿性礦泉水，被國土資源部地下礦泉水及環(huán)境檢測中心測定為“世上少有的優(yōu)質(zhì)礦泉水之一”。得天獨厚的水源優(yōu)勢，是泓硒泉的有力資本，但泓硒泉最大的水源資產(chǎn)還不是這些，而在于這源自數(shù)億年前的桫欏樹群之下每一滴甘泉都天然富含硒！

著名科學(xué)家奧德弗博士曾這樣評價硒：“硒像一顆原子彈，量很小很小，作用和威力卻很大很大，一旦被人們認識，將對人類健康產(chǎn)生深刻的影響?！甭?lián)合國世界衛(wèi)生組織建議，每天補硒能夠有效預(yù)防20多種高發(fā)疾病的發(fā)生，這其中包括常見的糖尿病和痛風(fēng)！而在眾多的補硒方式中，喝水補硒無疑是最易吸收、最有效的補硒方式之一！在今天，硒的價值并沒有被開發(fā)出來，項目組的人在第一次聽到硒的時候也是毫無概念，但經(jīng)過了解后我們認定了王總的認定，硒這個原子彈在健康產(chǎn)業(yè)的價值一定會被重視，在此之前，一切都只是時間問題。

硒可以抗癌、抗氧化、可以幫助控制調(diào)節(jié)血糖、可以提高免疫力，對眼睛好、對心臟好、對血管好......硒已經(jīng)被證實的價值已經(jīng)有十幾種之多，然而最大的市場困擾是，消費者并不了解硒，對于硒的功效也沒有價值認同。泓硒泉必須繼續(xù)跳出賣水而去賣硒所承載的健康價值。我們?yōu)殂隽藸幦「偁帣C會的一條脈路：圍繞物理屬性，進行功能訴求，強化產(chǎn)品利益！

對于泓硒泉從內(nèi)而外的打造規(guī)劃已經(jīng)箭在弦上？硒的健康功效如何才能被消費者感知并接受，在不賣水賣健康的策略指導(dǎo)下，接下來最重要的事情就是打造泓硒泉外在的、可感知的健康價值！

首先就是產(chǎn)品名的重新規(guī)劃！泓硒泉作為品牌名存在是沒有任何問題的，然而作為產(chǎn)品名，泓硒泉就有著一些先天的弱勢，雖然在命名中已經(jīng)將“硒”字融入其中，但卻沒有明確的指意，硒是什么，硒有什么作用，硒對消費者有什么好處，這一層又一層的重要信息，都沒有表達出來！經(jīng)過幾番的創(chuàng)意思考，一個名字獲得項目組的全票通過——“硒倍健”，無論是從朗朗上口的角度還是從蘊含意義的角度，“硒倍健”無疑都是最佳之選！

在品類的競爭中，擁有越多先天優(yōu)勢，就擁有越多越位突圍的成功要素，這就是沖突商學(xué)項目組品類越位魔式--顯性賣點驅(qū)動法的核心所在。通過找到品牌和產(chǎn)品在物質(zhì)層面上的打動力，把產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)差異化、外化為可感知、可理解、可識別的賣點訴求，以此驅(qū)動市場、驅(qū)動消費者的購買需求！從命名上硒倍健更符合健康功能型礦泉水的品牌策略定位，一鳴驚人只是一個開始，任重而道遠！

產(chǎn)品自身就是最有價值的媒體，方寸之間信息如何整合、視覺元素的層次如何呈現(xiàn)，看似一場設(shè)計美學(xué)，其實就是一種精心的營銷布局！其中的關(guān)鍵是就把消費者的眼球吸引過來，并明確建立產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)系，以致完成最重要的動作，讓消費者為你的產(chǎn)品買單！在產(chǎn)品包裝的視覺規(guī)劃上，我們選擇了“+”作為視覺載體，其意義我就無需多言了！除了醫(yī)療的聯(lián)想，“+”同時也代表了一種健康正能量的補給之意！

在廣告語的訴求上，又該如何沿著健康的光明大道，深刻訴求？在生活中，我們會涉及很多投資，有投資股票的，有投資教育的，有投資顏值的，健康何嘗不是一種投資？我們每天吃什么喝什么，除了維系生存之需，在更高層面上，還是想要擁有健康！投資健康是每個人的需求所在，可具體應(yīng)該怎么做呢？“每日加硒，健康向上”！就是這么簡單，以一種近乎平述的方式，硒倍健的廣告語就這么喊出來了。因為項目組和泓硒泉無論我們哪一方，都不希望這句話成為口號，而是應(yīng)該成為一種健康的認知，有一天地球人都會知道：每日加硒，健康向上！

在渠道的規(guī)劃上，泓硒泉之前所采用的是會議營銷。走會議營銷這條路并不能說不適合泓硒泉，就像沒有一定失敗的創(chuàng)意，只有沒有成功的執(zhí)行。執(zhí)行對于會議營銷來說是最重要的，這其中包括會議前的引流、會議中引導(dǎo)和會議后的追蹤，每一個環(huán)節(jié)都必須執(zhí)行到位。結(jié)合泓硒泉目前的策略定位和品牌現(xiàn)狀，項目組提出了一個創(chuàng)舉性的設(shè)想，建立硒倍健專屬的水飲生活館，一個融會議營銷和品牌傳播于一體的體驗館。這樣做，才能真正賦予硒倍健健康功能型礦泉水的完整內(nèi)核，從傳播到銷售，從建立品牌到推出產(chǎn)品，在一個整合平臺上完整運籌！在我們的策劃紀(jì)實收筆之前，硒倍健在義烏的第一家水飲健康生活館正式開業(yè)了，能遇到一個擁有果斷迅猛執(zhí)行力的客戶是我們做營銷策劃人的幸運！

想要將無色無味的水做出一片生機盎然，這其中需要的不僅僅是創(chuàng)意性的思考，更需要縝密的市場洞察和高瞻遠矚的營銷策略。硒倍健的品牌之路還在繼續(xù)，但我們相信，在含硒水的競爭市場中，硒倍健已經(jīng)拿到了那一張最為珍貴的入場排位券！

雖然從2007年前后，高端礦泉水行業(yè)有大量資本進入，在大資本支持下，用大手筆來運作礦泉水品牌。但是大部分高端礦泉水品牌，并沒有有效把握品類運營的規(guī)律，立足產(chǎn)品利益本身進行品牌訴求。

不做跟隨者，“泓硒泉”應(yīng)該從國內(nèi)品牌訴求水源地稀缺性、水源健康品質(zhì)中跳出來，直接訴求健康利益點。

圍繞“硒”強化產(chǎn)品利益，進行物理屬性訴求，我們選擇的是一個非常好的切入點。