用沖突理論打造“蘑菇中的貴族”

“洋松茸”品牌策劃紀(jì)實(shí)
 

項(xiàng)目背景：從出口到內(nèi)銷(xiāo)，打造褐菇市場(chǎng)大版圖
 

褐菇（Portabella），是寒溫帶至亞熱帶地區(qū)一種珍稀的食用菌，該名字起源于意大利語(yǔ)，有“燒烤”的含義，用炭火明烤后，咬時(shí)皮脆肉香，香鮮中滲出牛肉的香味，因此褐菇又有牛排菇的美譽(yù)。除了美味，褐菇更有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；具有高蛋白，零脂肪零膽固醇，多維生素多膳食纖維多礦物質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)。褐菇以其美味與營(yíng)養(yǎng)素有“蘑菇中貴族”的美譽(yù)。
 

奧吉特是一家專(zhuān)業(yè)有機(jī)褐菇的研發(fā)、培植、加工和出口的企業(yè)，11年來(lái)公司產(chǎn)品褐菇遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美，并直供香港。隨著外銷(xiāo)市場(chǎng)的成熟，奧吉特希望能夠把褐菇這一高端菌類(lèi)食品打入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)拓更為廣闊的市場(chǎng)空間。并委托沖突商學(xué)進(jìn)行品牌全案服務(wù)。
 

市場(chǎng)挑戰(zhàn)：國(guó)內(nèi)褐菇零售市場(chǎng)難以有效提升
 

基于美味與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，褐菇在歐美及香港等發(fā)達(dá)國(guó)家食用菌市場(chǎng)消費(fèi)中最受歡迎：有資料表明，在德國(guó)菌菇市場(chǎng)，褐菇占比可達(dá)75%，且近年來(lái)褐菇比例還在逐年上升。
 

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)褐菇市場(chǎng)也逐步啟動(dòng)，從西餐廳、星級(jí)酒店開(kāi)始，褐菇產(chǎn)品也逐步走向市場(chǎng)。一些企業(yè)也將褐菇產(chǎn)品鋪入商超銷(xiāo)售，然而銷(xiāo)量一直難以有效提升。
 

奧吉特在褐菇培植上已經(jīng)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不僅從國(guó)外進(jìn)口菌絲，還打造了有機(jī)原生態(tài)生長(zhǎng)環(huán)境，利用歐洲進(jìn)口設(shè)備、有機(jī)基料，并參照氣候環(huán)境，最大限度的還原保留刺身褐菇的有機(jī)原生態(tài)生長(zhǎng)環(huán)境。雖然11年來(lái)奧吉特的褐菇暢銷(xiāo)歐美及香港，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)而言，奧吉特屬于新產(chǎn)品、新品牌、新團(tuán)隊(duì)的三新企業(yè)。面對(duì)褐菇零售規(guī)模比較小的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的推廣陷入困境。
 

奧吉特希望沖突商學(xué)項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)能夠幫助企業(yè)梳理出一個(gè)褐菇的品牌訴求，從而形成一個(gè)撬動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的支撐點(diǎn)！
 

沖突洞察：蘑菇中的貴族與普通蘑菇之間的認(rèn)知沖突
 

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是解決消費(fèi)者的沖突。
 

沖突越大、需求越大；沖突越大、賣(mài)點(diǎn)越強(qiáng)；沖突越大、機(jī)會(huì)越大。要形成有效的營(yíng)銷(xiāo)，首先要洞察消費(fèi)沖突。
 

面對(duì)褐菇在歐美市場(chǎng)熱銷(xiāo)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)反應(yīng)平淡的現(xiàn)狀，作為國(guó)內(nèi)“沖突理論”品牌咨詢(xún)公司葉茂中沖突商學(xué)迅速?lài)@沖突對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察：
 

雖然褐菇具有美味的口感與較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但是目前并不為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟知。
 

長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的菌菇消費(fèi)主要以平菇、草菇、金針菇及白蘑菇為主，大部分消費(fèi)者對(duì)褐菇缺乏認(rèn)知，也沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣。這也是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)美味的褐菇難以在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)迅速突破的根本原因。
 

雖然褐菇具有美味的口感與較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，素有蘑菇中貴族的美譽(yù)，但是目前并不為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟知。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼里，褐菇與普通蘑菇?jīng)]有什么差別。
 

這顯然構(gòu)成了一個(gè)消費(fèi)沖突：
 

褐菇這一高端菌種在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏知名度，消費(fèi)者對(duì)其缺乏價(jià)值認(rèn)知；奧吉特要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有所作為，必須解決這一沖突，在短期內(nèi)擴(kuò)大褐菇的品類(lèi)認(rèn)知，同時(shí)讓我們的品牌深入消費(fèi)者腦海里。
 

品牌命名：借勢(shì)高端菌種，建立蘑菇中貴族的價(jià)值認(rèn)知
 

要解決褐菇的高價(jià)值與在消費(fèi)者眼里只是普通蘑菇這一沖突，最關(guān)鍵的是要在傳播過(guò)程中賦予褐菇以?xún)r(jià)值感。
 

如何圍繞品類(lèi)價(jià)值感，給奧吉特褐菇進(jìn)行品牌命名？
 

作為一種高端菌種，怎樣才能體現(xiàn)價(jià)值感呢？在普通中國(guó)消費(fèi)者腦海中，什么樣的蘑菇才是最頂級(jí)的呢？
 

圍繞這一問(wèn)題。一個(gè)詞語(yǔ)迅速浮現(xiàn)在項(xiàng)目組成員的腦海里：松茸!
 

隨著《舌尖上的中國(guó)》等節(jié)目的傳播推動(dòng)，松茸這一珍貴的食材也被大眾所熟識(shí)，對(duì)松茸的美味與營(yíng)養(yǎng)具有很大的認(rèn)可度。一說(shuō)松茸，大家都知道這是一種頂級(jí)的蘑菇。
 

松茸是中國(guó)的頂級(jí)蘑菇，而褐菇是源于歐美的高級(jí)蘑菇。
 

為何不借勢(shì)松茸給奧吉特褐菇進(jìn)行價(jià)值認(rèn)知的表達(dá)呢？
 

基于褐菇的美味營(yíng)養(yǎng)及珍貴性，在有些地方，人們已經(jīng)把褐菇稱(chēng)為洋松茸。
 

因此我們建議把奧吉特的褐菇品牌命名為：洋松茸。

洋松茸這一品牌名在傳播過(guò)程中，既有強(qiáng)調(diào)品類(lèi)價(jià)值感，也形成了品牌的獨(dú)特訴求；既了品類(lèi)，也了品牌，從而幫助奧吉特在國(guó)內(nèi)褐菇品牌的打造中占據(jù)了先機(jī)！
 

品牌訴求：通過(guò)打造品牌身份認(rèn)知，建立蘑菇中貴族的品牌認(rèn)同
 

雖然我們占據(jù)“洋松茸”這一品牌。但是，“洋松茸”對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，僅僅是洋的“松茸”，為品牌注入了高級(jí)感。
 

但是對(duì)于“洋松茸”及“褐菇”品類(lèi)本身問(wèn)題，我們并沒(méi)有向消費(fèi)者傳達(dá)任何信息，消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題還是沒(méi)有解決。
 

必須給“洋松茸”這一品牌，注入信息，使之具有鮮明的品類(lèi)價(jià)值認(rèn)知信息、同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化褐菇品類(lèi)的價(jià)值認(rèn)知。
 

基于褐菇是高端菌種，因此在消費(fèi)人群定位上，我們也定位于擁有現(xiàn)代生活方式的中產(chǎn)階級(jí)伴隨著消費(fèi)升級(jí)，中產(chǎn)消費(fèi)者從應(yīng)付生活轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)生活、享受生活的過(guò)程，從傳統(tǒng)的生存型、物質(zhì)型消費(fèi)讓位于品質(zhì)型消費(fèi)。隨著全球化的發(fā)展，“地球村”基本實(shí)現(xiàn)，買(mǎi)遍全球、吃遍全球，中產(chǎn)消費(fèi)者通常崇尚國(guó)際領(lǐng)先的生活方式，擁有跨國(guó)購(gòu)物體驗(yàn)。
 

我們發(fā)現(xiàn)：基于中產(chǎn)階級(jí)對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的認(rèn)同性，國(guó)際名貴食材進(jìn)中國(guó)，首先強(qiáng)調(diào)的是其“出身”背景，以建立身份認(rèn)同。
 

例如“黑松露、三文魚(yú)、魚(yú)子醬”等食材打入中國(guó)市場(chǎng)，首先強(qiáng)調(diào)的其出身的國(guó)際化，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行圈層。在國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)心智中植入：法國(guó)黑松露、挪威三文魚(yú)、俄羅斯魚(yú)子醬等身份認(rèn)知，從而建立起價(jià)值認(rèn)同。
 

圍繞消費(fèi)重視高級(jí)食材出身背景這一客觀食材，我們形成了“洋松茸”核心策略：
 

基于國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)熱衷國(guó)際產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值觀，圍繞褐菇的“血統(tǒng)出身”打造品牌價(jià)值認(rèn)同！
 

回到褐菇本身，我們發(fā)現(xiàn)褐菇緣起意大利，由于其肉質(zhì)肥厚，口感細(xì)膩深受歐美消費(fèi)者喜歡。逐步在1990年代普及推廣，成為歐美諸國(guó)餐桌上的優(yōu)質(zhì)食材。
 

褐菇具有天然的歐美血統(tǒng)，這是國(guó)內(nèi)平菇、金針菇、草菇等普通菇種不具備的。
 

同時(shí)，國(guó)際化的出身背景也是最容易獲得中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)認(rèn)同的。
 

為此，我們基于褐菇的出身背景，形成了“洋松茸”的品牌訴求：
 

洋松茸，風(fēng)靡歐美30年的褐菇
 

文案：洋松茸又稱(chēng)“褐菇”，源自意大利，烹煮時(shí)散發(fā)淡淡檸檬香氣，細(xì)嚼時(shí)柔韌多汁，肉質(zhì)細(xì)嫩、口感鮮美，自上世界90年代起，便深受歐美各界人士喜愛(ài)，風(fēng)靡西方美食界。
 

超級(jí)符號(hào)：通過(guò)深入人心的視覺(jué)識(shí)別強(qiáng)化品牌身份
 

有了品牌訴求以后，
 

我們通過(guò)什么樣的視覺(jué)形象
 

讓消費(fèi)迅速記住“洋松茸”牌褐菇？
 

視覺(jué)符號(hào)是品牌傳播的利器
 

一個(gè)好的符號(hào)，可以快速加強(qiáng)品牌印記，我們稱(chēng)之為超級(jí)符號(hào)！
 

我們的品牌核心策略是，通過(guò)強(qiáng)調(diào)褐菇的出身血統(tǒng)，從而形成品牌認(rèn)同。
 

那么如何來(lái)表現(xiàn)褐菇的歐美出身血統(tǒng)呢？
 

國(guó)旗是一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)形象的集大成者，具有巨大的識(shí)別性。歐美國(guó)家，尤其是歐洲國(guó)家通常采用條形旗作為國(guó)旗符號(hào)。
 

我們的基本思路是充分運(yùn)用歐洲國(guó)家國(guó)旗上的三色條形符號(hào)，使其品牌具有歐美國(guó)家識(shí)別形象，從而充分展現(xiàn)褐菇品類(lèi)的歐美血統(tǒng)。在項(xiàng)目研究過(guò)程中，我們的企業(yè)與荷蘭具有深厚的合作淵源，同時(shí)荷蘭也是褐菇的種植大國(guó)。因此，我們選用荷蘭國(guó)旗上的三色條形組合。
 

我們圍繞荷蘭國(guó)旗上的紅白藍(lán)三色條，形成了洋松茸品牌的超級(jí)符號(hào)。

雖然紅白藍(lán)三色條是荷蘭國(guó)家的國(guó)旗符號(hào)，但是紅白藍(lán)條狀圖案被普遍應(yīng)用于歐美國(guó)家國(guó)旗，普通消費(fèi)者而言，紅白藍(lán)三色條即意味著歐式與西方；
 

紅白藍(lán)三色條組合，具有豐富的食品包裝屬性，與褐菇品類(lèi)的結(jié)合性較強(qiáng)。
 

圍繞超級(jí)符號(hào)，打造體現(xiàn)品牌血統(tǒng)的洋松茸品牌視覺(jué)形象與產(chǎn)品包裝體系

通過(guò)紅白藍(lán)三色條以及洋大廚的形象，讓褐菇歐美血統(tǒng)的身份認(rèn)知迅速植入消費(fèi)者心智中，從而構(gòu)建其褐菇品類(lèi)的價(jià)值感。
 

洋松茸產(chǎn)品包裝，以醒目的黃色作為基礎(chǔ)色，超級(jí)符號(hào)與基礎(chǔ)色共同構(gòu)成了鮮明的視覺(jué)識(shí)別，讓產(chǎn)品在終端能夠迅速走進(jìn)消費(fèi)者心中。
 

產(chǎn)品訴求：以產(chǎn)品獨(dú)特性打造明星產(chǎn)品，并進(jìn)一步鞏固品類(lèi)價(jià)值
 

通過(guò)品牌及產(chǎn)品的出身血統(tǒng)初步建立了褐菇的價(jià)值認(rèn)同。
 

同時(shí)在產(chǎn)品上，我們也希望給到消費(fèi)者清晰的利益點(diǎn)，從而讓品牌能夠深入的進(jìn)行市場(chǎng)滲透。
 

在項(xiàng)目作業(yè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)褐菇肉質(zhì)肥厚、鮮嫩多汁，適合蘸料生吃，口味更佳。這是在蘑菇中一個(gè)獨(dú)特的食用方式與口味特點(diǎn)。
 

我們希望能夠把這種獨(dú)特的食用方式口感特征表現(xiàn)出來(lái)，從而褐菇更鮮美更天然更健康的截至傳遞給消費(fèi)者。
 

基于褐菇可以生吃這一獨(dú)特利益，我們提出了“刺身褐菇”的概念。

刺身在消費(fèi)者頭腦中，是名貴海鮮等高端食材的生食方式。把刺身與褐菇結(jié)合在一起，鮮明的表現(xiàn)了褐菇的價(jià)值；
 

通過(guò)“刺身”的概念可以對(duì)褐菇更鮮美、更天然、更健康的產(chǎn)品口感利益進(jìn)行了顯性化；
 

一方面，我們通過(guò)刺身褐菇打造了明星產(chǎn)品，與市場(chǎng)上普通的褐菇形成區(qū)隔；

直接把直徑大于8cm的成熟褐菇，定義為刺身褐菇。在褐菇品類(lèi)內(nèi)部創(chuàng)建了獨(dú)占性的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。既塑造了明星產(chǎn)品，也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔。
 

另一方面，圍繞可以生吃、與刺身褐菇，形成品牌訴求，進(jìn)一步鞏固品類(lèi)價(jià)值。
 

訴求：洋松茸，可以生吃的刺身褐菇
 

文案：洋松茸又稱(chēng)“褐菇”，以其口感鮮美、營(yíng)養(yǎng)豐富風(fēng)靡歐美市場(chǎng)；只有直徑大于8cm的成熟洋松茸，才能被精選為刺身褐菇；刺身褐菇，肉質(zhì)緊實(shí)，具有瓷玉般光澤，生食清甜鮮美，淡淡檸檬香四溢，為你開(kāi)啟美妙味覺(jué)享受。
 

綜上，項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)通過(guò)品類(lèi)出身血統(tǒng)的價(jià)值訴求的挖掘、體現(xiàn)品類(lèi)出身身份超級(jí)符號(hào)的運(yùn)用、獨(dú)特產(chǎn)品利益訴求的傳遞，具象的建立起“洋松茸”品牌的價(jià)值認(rèn)知。
 

從而在對(duì)褐菇一無(wú)所知的消費(fèi)者心智中，完整的建立起“蘑菇中的貴族”褐菇價(jià)值。既為奧吉特進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掃清了障礙，也形成了牢固的品牌防火墻。
 

“洋松茸”品牌包裝尚處在打樣過(guò)程中，就收到大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等零售系統(tǒng)的邀請(qǐng)，希望能夠盡快鋪市銷(xiāo)售......