"小牙刷玩轉(zhuǎn)迷彩風(fēng)"倍加潔大單品打造紀(jì)實之特種牙刷策劃實錄
 

倍加潔是揚州明星牙刷有限公司旗下品牌。雖然有產(chǎn)能優(yōu)勢與品質(zhì)優(yōu)勢，出口規(guī)模位居行業(yè)前列；但是在競爭激烈的國內(nèi)市場，倍加潔作為后起之秀歷來被高露潔、佳潔士等國際品牌打壓。走的是一條低價格、低利潤、低份額的"三低"路線。
 

為了迅速扭轉(zhuǎn)市場競爭的劣勢，一線營銷協(xié)助倍加潔發(fā)起了對國際品牌的進攻戰(zhàn)。而進攻的戰(zhàn)術(shù)就是大單品突破，利用大單品，迅速引爆市場，凝聚終端注意力。
 

"特一齒"特種牙刷，就是在這種競爭環(huán)境下，倍加潔用以挑戰(zhàn)高露潔、佳潔士的一把尖刀......
 

國內(nèi)牙刷市場，列強環(huán)伺，競爭環(huán)境惡劣
 

2014年國內(nèi)的牙刷消費金額約為148億元人民幣。而中國市場上52.9%的牙刷市場份額被高露潔、佳潔士、oral-b等國際品牌瓜分。國內(nèi)牙刷品牌的市場份額相當(dāng)有限，近百家競爭剩下的30.9%的市場份額。
 

雖然競爭對手的非常強勢，但是倍加潔憑借自身的產(chǎn)能優(yōu)勢，依賴出口級別的品質(zhì)要求，獲得經(jīng)銷商和使用過倍加潔產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品品質(zhì)給以較高的評價。 并在全國進行沃爾瑪、大潤發(fā)、樂購、家樂 福、華潤萬家、永樂、永輝等系統(tǒng)進行銷售。銷售網(wǎng)點數(shù)量已超5萬。
 

然而，由于品牌背景、品牌歷史、品牌知名度上的差距，在高露潔、佳潔士等競爭對手面前倍加潔也面臨巨大市場壓力，品牌力不足，市場份額難以有效提升，長期保持在5%左右，未能取得長足突破。
 

遭遇品牌封鎖，倍加潔呈現(xiàn)"一低、二短"的經(jīng)營態(tài)勢
 

正是基于品牌優(yōu)勢，高露潔、佳潔士等競爭對手享受"高價格"、"高銷量"的品牌紅利。正是品牌力上的差距，使得倍加潔在零售經(jīng)營上存在"一低、二短"的短板。
 

一低：倍加潔大量產(chǎn)品位于金字塔的底端。產(chǎn)品線基座下沉，腰部不強，頂端不亮； 產(chǎn)品價格較低，未能有效獲得高端的市場份額。
 

二短：明星產(chǎn)品少 、銷售分散。在整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，缺乏大單品，缺乏有效的明星產(chǎn)品的支撐，未能通過"二八原則"實現(xiàn)規(guī)?；N量。
 

倍加潔缺乏大單品，產(chǎn)品線中無側(cè)重點，導(dǎo)致其銷售資源遭到平均化，無法形成集中優(yōu)勢對銷售有支撐作用。
 

迷彩風(fēng)的概念才小荷剛露尖尖角，就得到了客戶的大力認(rèn)可，來自客戶的肯定也讓整個團隊更加斗志昂揚決心把迷彩概念繼續(xù)做精做透！
 

迷彩雖好，但也只是一個概念，在消費者傳播層面上，還是需要一個創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化，順理成章的"特種"的概念應(yīng)運而生。接下來通過前期市場調(diào)查所得來的成果，我們根據(jù)目前市場上消費者對牙刷產(chǎn)品的主流消費需求，將產(chǎn)品劃分為三個系列：特種清潔、特種護齦和特種抗菌。一個好的包裝，絕不僅僅是簡單的視覺表現(xiàn)，必須將品牌獨特的核心利益點以及市場的心理需求，融合到一系列的產(chǎn)品包裝設(shè)計中。特種系列在包裝上也別具一格分為海陸空三大系列，并以海陸空的主色作為產(chǎn)品的主色，這樣不僅在包裝上飽滿了"特種"的概念，也使終端的陳設(shè)上更具有視覺亮點和系列性！
 

倍加潔的營銷戰(zhàn)：通過大單品打破競爭僵局
 

做為一個擁有強大產(chǎn)能優(yōu)勢，并且占據(jù)品質(zhì)口碑的國內(nèi)牙刷領(lǐng)軍品牌，倍加潔需要的是突破市場份額的瓶頸。
 

倍加潔要代表國內(nèi)品牌對國際品牌發(fā)動進攻，打一場品牌崛起的戰(zhàn)爭！
 

然而從品牌層面看，于品牌背景、品牌歷史、品牌知名度的溝壑難以短期彌補，因此我們不能從品牌層面發(fā)動正面的進攻。
 

美國營銷學(xué)專家艾·里斯 、杰克·特勞特 在《營銷戰(zhàn)》中指出進攻所考慮的重點應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場中的強勢。要在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻，專注于一種產(chǎn)品，在決定性的地點擁有相對優(yōu)勢。
 

面對國際競品強大的品牌優(yōu)勢，我們認(rèn)為倍加潔不能從品牌層面發(fā)動正面進攻，而是應(yīng)該從產(chǎn)品層面，專注于一種產(chǎn)品，去取得決定性的相對優(yōu)勢。

然而，正如前文所述，倍加潔目前產(chǎn)品線中缺乏優(yōu)勢產(chǎn)品，沒有明星產(chǎn)品。沒有球星的就球隊是沒有商業(yè)價值的球隊，我們需要在在倍加潔產(chǎn)品體系中，形成明星產(chǎn)品。
 

倍加潔需要一個超級大單品，迅速形成幾千萬乃至上億的銷量，對終端零售進行聚焦，并進行銷量有效提升。
 

倍加潔需要一個超級大單品，通過高端價格定位拉動倍加潔整體的產(chǎn)品價位，擺脫低價泥潭。
 

倍加潔需要一個超級大單品，改變牙刷行業(yè)品牌的競爭規(guī)則，通過明星產(chǎn)品改變品牌在消費者心目中的認(rèn)知，讓競爭的天平有利的一面偏向自己。
 

避敵鋒芒,擊敵之虛：規(guī)避單純的產(chǎn)品物理功能層面攻堅戰(zhàn)

《營銷戰(zhàn)》一書認(rèn)為，如果你的公司有足夠的力量，就應(yīng)該考慮發(fā)動進攻。進攻所考慮的重點應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場中的強勢。也要找到領(lǐng)先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點。這正是中國兵家所謂的"避敵鋒芒,擊敵之虛"。
 

項目組團隊認(rèn)為，倍加潔在進行市場反擊，打造大單品的過程中，也必須"避敵鋒芒,擊敵之虛"。試圖從功能上進行產(chǎn)品突圍，難有作為。
 

在過去的一段時間，倍加潔為了彌補產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的短板，為了打造明星產(chǎn)品做出了不懈努力?；谏a(chǎn)優(yōu)勢，倍加潔力求在產(chǎn)品功能性上有所突破：生產(chǎn)了備長炭牙刷、高密毛、納米抗菌、仿生吸盤等產(chǎn)品，但是，在物理性能上的努力未能取得預(yù)期的效果。
 

究其原因，是因為產(chǎn)品物理功能恰恰是國際競品強勢的地方。例如：高露潔主推"360度高效清潔"，全方位滿足口腔護理；佳潔士通過"全優(yōu)7效"的產(chǎn)品訴求打造口腔健康專家。國際品牌通常在材質(zhì)、技術(shù)、功能等物理性訴求上占據(jù)優(yōu)勢。
 

倍加潔打造超級大單品，必須找到一個突破點。遵循營銷戰(zhàn)原則，進攻考慮的重點應(yīng)該是領(lǐng)先品牌的強勢，因此必須規(guī)避產(chǎn)品物理性能層面與競爭品牌的直接碰撞。
 

項目組通過研究發(fā)現(xiàn)，牙刷領(lǐng)域的強勢品牌通常在"材質(zhì)、技術(shù)、功能"等理性利益點打造上建立牢固優(yōu)勢； "外觀、潮流、情感"等感性利益點則不是他們發(fā)力的重點。
 

"避敵鋒芒,擊敵之虛"： 倍加潔應(yīng)規(guī)避產(chǎn)品物理功能層面的攻堅戰(zhàn)，恰恰可以通過加強"外觀、潮流、情感"等感性利益點去贏得市場優(yōu)勢。
 

找到撬動市場的支點： "從大閱兵到迷彩"
 

以"外觀、潮流、情感"等感性利益點為主打造產(chǎn)品力的關(guān)鍵在于能夠從時尚、潮流、趨勢等層面找到與消費者共鳴點，從而迅速抓住消費者眼球。
 

它可以迅速拉近產(chǎn)品與消費者間的距離，但本身也存在巨大挑戰(zhàn)，那就是如何找到與消費者的感性連接點。
 

產(chǎn)品創(chuàng)意是產(chǎn)品開發(fā)的第一個環(huán)節(jié)。要有想法，通過對行業(yè)的了解，對市場的了解，開展創(chuàng)意，挖掘思路，再把這個創(chuàng)想進行梳理。這個創(chuàng)意，正是倍加潔撬動市場的支點。
 

為了找到撬動市場的支點，我們對2015年的市場環(huán)境與社會熱點進行了掃描......
 

我們發(fā)現(xiàn)一個大的主題：9月3日上午，世界目光將集中到北京天安門。中國歷史上最盛大的閱兵式在這里舉行。這是中國政府首次用盛大閱兵來紀(jì)念中國抗日戰(zhàn)爭和世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利。
 

"大閱兵"是這個年度的主旋律和超級話題。
 

今天，我們比歷史上任何時期都更接近中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)。我們要凝聚中國力量，為了共同夢想努力奮斗。
 

那么跟"大閱兵"這種軍事題材最接近，最能夠引起消費者共鳴的時尚元素是什么?
 

誕生之初，它所代表的是生死戰(zhàn)場上的一種保護色；
 

時至今日，它們已躋身為時尚場里最耀眼的一抹流行色！
 

離開戰(zhàn)場的迷彩服被拿進工作室，經(jīng)過設(shè)計師重新選定配色方案及對圖案的再設(shè)計，印制在皮革，纖維，棉和新技術(shù)材料上，兼具美感與耐穿性。豐富的變化，百無禁忌的穿著方式，讓每個人都可以隨性搭配同時詮釋自我，玩轉(zhuǎn)軍旅風(fēng)格又不失個人滋味，兀自制造不容忽視的奪目存在感。
 

迷彩系列，打造的是現(xiàn)代潮流下別樣的風(fēng)范。
 

我們圍繞大閱兵這一年度盛事，找到軍事題材的大符號——"迷彩"
 

象征著軍事主題，又不失時尚色彩；
 

發(fā)現(xiàn)時尚爆點，跨界產(chǎn)品創(chuàng)新 。
 

產(chǎn)品策略：從迷彩時尚到特種功效牙刷
 

有了產(chǎn)品創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個成功的產(chǎn)品是由虛、實兩部分組成的。"迷彩時尚"只是完成了產(chǎn)品的虛的部分，而一個產(chǎn)品要想在競爭中脫穎而出，必須把實的部分做好。
 

圍繞"迷彩"打造產(chǎn)品的感性利益點，必須符合消費者的審美情趣，滿足消費者的需要；還要能夠給消費者帶去愉悅的體驗，滿足他們精神上的需要。
 

在感性利益點的基礎(chǔ)上，我們必須還找到產(chǎn)品層面的支撐，給予消費者充分的體驗。有了"迷彩"這一時尚性、具有一定潮流趨勢的產(chǎn)品創(chuàng)意，還必須將這一產(chǎn)品創(chuàng)意落地。
 

迷彩的天生"特種"屬性： 原本為在野外作戰(zhàn)中起到偽裝作用的作訓(xùn)服紋案特種部隊：象征著功能最大化，天生特種，無所不能！
 

"迷彩"是一種時尚元素，代表一種審美潮流；但是追本溯源，其是特種兵的野戰(zhàn)裝備；具有特種的功能屬性。
 

"迷彩"與生俱來，帶有"特種功能"的屬性！
 

我們將倍加潔的產(chǎn)品功能與特種概念做有機結(jié)合，將產(chǎn)品抽象的功能優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者可視、可聽、可感知的具象利益點。在感性訴求的基礎(chǔ)上，兼顧了產(chǎn)品的功能性訴求。
 

1、產(chǎn)品定位上，我們圍繞"迷彩"開辟了一個全新的產(chǎn)品系列。
 

產(chǎn)品品類定位：特種潔牙健齒牙刷
 

產(chǎn)品品牌命名：特一齒 ，取意為特別呵護每一顆牙齒
 

2、在產(chǎn)品訴求上，我們在"迷彩"感性訴求基礎(chǔ)上，融入"特種"概念，根據(jù)倍加潔現(xiàn)有產(chǎn)品功能，梳理了一條完整產(chǎn)品線。
 

圍繞"迷彩"這一產(chǎn)品創(chuàng)意，我們賦予了產(chǎn)品特種的功能利益點；分別進行清潔、抗菌、護齦的功能訴求。三組產(chǎn)品視覺上分別用"迷彩藍(lán)"、"迷彩綠"、"迷彩白"來區(qū)分，我們也稱之為"海、陸、空"
 

3、價格定位上，我們將"迷彩"牙刷定位于中高端。28.8元每支的零售價，對倍加潔的價格體系形成了極大的拉動作用。
 

到此，一個以"迷彩"作為產(chǎn)品創(chuàng)意的"特種潔牙健齒牙刷"產(chǎn)品系列完全浮出水面；他將代表倍加潔進行全面反擊......
 

攻勢1，"特種部隊"包抄超市賣場
 

2015年9月3日，70周年勝利大閱兵；
 

全民關(guān)注"閱兵"，"愛國"口號充斥大腦。
 

傳播，就要借勢！
 

借助大閱兵之際，特一齒"特種潔牙健齒牙刷 "全線亮相。
 

我們以"特種部隊"為主題的促銷活動和促銷物料迅速包抄各大城市賣場，成為一道風(fēng)景線！通過應(yīng)景的主題，讓消費者看得喜歡的同時，各種特種迷彩主題的促銷贈品和優(yōu)惠的買贈政策讓消費者買得高興。
 

在超市內(nèi)場，迷彩主題促銷展臺別具一格，讓消費者在這個閱兵的季節(jié)倍感親切！為動銷而準(zhǔn)備的各種促銷活動更是要更大化的激發(fā)消費者的消費熱情！
 

攻勢2，"迷彩牙刷"助力校園軍訓(xùn)
 

"閱兵"是這個季節(jié)的主旋律和超級話題，我們借勢大閱兵，加入大閱兵，成為超級話題。
 

炎炎的9月，一陣陣英姿勃發(fā)的迷彩風(fēng)從校園里彌漫開來，一個個青澀的少男、少女迎來了他們?nèi)松兄匾囊徽n——軍訓(xùn)！ 
 

倍加潔特齒健"軍訓(xùn)特裝"火熱上市，不僅給莘莘學(xué)子送去了一款軍旅的情懷，同時送去了一份人生新起點的禮物！ 
 

借勢9月校園軍訓(xùn)閱兵熱，選擇校園進行外場推廣活動，與終端主題性上市促銷活動進行聯(lián)動，形成傳播合力，做大聲勢，并借助話題及口碑為終端導(dǎo)流，促進銷售。
 

1.活動主題與線下活動保持一致性：與終端"特種牙刷大閱兵"主題保持一致，借勢熱點，聯(lián)合傳播，做大聲量。

2.促銷拉動：通過設(shè)計富有吸引力的優(yōu)惠活動或贈品，促進銷售；

3.與微信平臺聯(lián)動：天貓促銷階段，配合微信有獎小游戲，用代金券等贈品吸引線上消費者參與，為微信平臺積累粉絲。 

在這個閱兵季，我們讓倍加潔參與到學(xué)生的軍訓(xùn)中去；不僅在"軍訓(xùn)特裝"上獲得可觀銷量，更重要的是在莘莘學(xué)子的腦海中，刻入倍加潔的品牌印記。在不一樣的時刻，"倍佳潔"與他們同在！
 

攻勢3  線上特種牙刷大閱兵，你見所未見！
 

"閱兵"是這個季節(jié)的主旋律和超級話題，加入大閱兵，成為超級話題。
 

牙刷大閱兵，史無前例；
 

特種牙刷大閱兵，你見所未見！
 

借助微博、微信自媒體，作為線上推廣輔助手段，我們進行一個獨特的"牙刷大閱兵"活動。將特種牙刷的"清潔、抗菌、護齦"三組產(chǎn)品，分別以海、陸、空之名進行線上的"閱兵"。借助"大閱兵"這個時代話題，對特種牙刷產(chǎn)品線進行全方位介紹。
 

同時通過活動預(yù)熱、活動發(fā)布，通過主動與大V互動、趣味性內(nèi)容等進行品牌及活動造勢。
 

除了在線上進行特種牙刷大閱兵，我們還通過"特"派紅包、"牙刷大作戰(zhàn)"、"挑戰(zhàn)特種達(dá)人"等多種互動形式，充分借勢"大閱兵"對特種牙刷進行。
 

"挑戰(zhàn)特種達(dá)人"為淘寶終端引流；
 

采用比較線上比較流行的找茬游戲的形式，在頁面上發(fā)現(xiàn)不一樣的"特"；在規(guī)定的時間內(nèi)找到的個數(shù)，結(jié)果共分三個等級金牌、銀牌、銅牌，發(fā)放優(yōu)惠券；優(yōu)惠券最終引流到淘寶的天貓旗艦店。"牙刷大作戰(zhàn)"特種部隊駕到

在全民為"大閱兵"興奮的情況下，我們通過微信端開展了一個別樣的"牙刷大作戰(zhàn)"。在游戲設(shè)置中，不僅有產(chǎn)品及功效的介紹，還可以選擇不同的特征牙刷去展開一場保護口腔、保護牙齒的"牙刷大作戰(zhàn)"。
 

特種部隊駕到，不管是清潔、抗菌還是護齦，口腔問題特效搞定！利用特種部隊成功保衛(wèi)牙齒君闖關(guān)，分享即可獲得產(chǎn)品試用和購買優(yōu)惠劵。
 

通過借勢"大閱兵"這個超級熱點，我們在線上進行了"牙刷大閱兵"、"特"派紅包、"牙刷大作戰(zhàn)"、"挑戰(zhàn)特種達(dá)人"等多種互動活動進行吸粉、引流。期間獲得了天貓店線上流量的倍增。
 

尾聲 小牙刷玩轉(zhuǎn)大市場
 

以一款前所未有的偶像加實力特色產(chǎn)品，玩轉(zhuǎn)時尚、玩轉(zhuǎn)牙刷界； 

以一場前所未有的新品發(fā)布和終端促銷主題展，玩轉(zhuǎn)口腔護理界； 

以一場前所未有的特種體驗在這個閱兵季節(jié)沸騰每一個人的時尚熱血！ 
 

借勢"大閱兵"這一超級熱點，通過"迷彩"這一產(chǎn)品創(chuàng)意；倍加潔圍繞感性利益點，打造了一個與眾不同的"特種牙刷"系列。
 

在推出產(chǎn)品的訂貨會上，倍加潔經(jīng)銷商們眼睛為之一亮，它酷炫、時尚、它營造了一個迷彩的世界緊緊抓住抓住了經(jīng)銷商的心，不少經(jīng)營牙刷20多年的老經(jīng)銷商紛紛為之喝彩。單場訂貨金額突破2000萬元。
 

而通過"特種部隊"包抄超市賣場、"迷彩牙刷"助力校園軍訓(xùn)、"牙刷大閱兵"、"特"派紅包、"牙刷大作戰(zhàn)"、"挑戰(zhàn)特種達(dá)人"等環(huán)環(huán)攻勢，零售市場也佳績頻傳，截止本文成稿時，已實現(xiàn)銷售5000萬元，產(chǎn)品新增訂單與催貨電話正從四面八方源源不斷的傳來......