做熟一個(gè)產(chǎn)品，煮透一個(gè)市場(chǎng)——鴻興源和諧草本火鍋營(yíng)銷(xiāo)策劃紀(jì)實(shí)

如果企業(yè)有100個(gè)產(chǎn)品，你將怎么做？

顯而易見(jiàn)，答案是：打造一個(gè)明星產(chǎn)品，帶動(dòng)產(chǎn)品族群的發(fā)展。然而，這僅僅是策略初期的思路設(shè)定。那么如何從眾多產(chǎn)品中選拔一個(gè)具有明星魅力和市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，并在很短的時(shí)間內(nèi)打造成功，使其擔(dān)當(dāng)起整個(gè)產(chǎn)品族群的領(lǐng)袖任務(wù)？則就要求理性和感性高度結(jié)合的周密企劃了。實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程，不單需要有過(guò)人的市場(chǎng)敏感度，還要有獨(dú)具慧眼的消費(fèi)者洞察力、品類(lèi)機(jī)會(huì)的分析力，以及準(zhǔn)確無(wú)誤的判斷力和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造力。與純粹傳播層面的企劃不同，這種決定企業(yè)一線市場(chǎng)命脈的營(yíng)銷(xiāo)企劃，對(duì)于策劃人的綜合實(shí)力要求非常單純，單純到"不得有半點(diǎn)閃失"。

魔術(shù)時(shí)代的魅力是奇跡

2008年，對(duì)于我們和鴻興源企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是不平靜的一年。我們將牽手完成一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)"魔術(shù)"游戲：將一款毫無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)的新產(chǎn)品——火鍋底料，一出場(chǎng)就變成鴻興源一個(gè)耀眼的明星產(chǎn)品，以此帶動(dòng)鴻興源產(chǎn)品品類(lèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，達(dá)到整體產(chǎn)品族群的全線推進(jìn)，并提升鴻興源品牌形象。

這是一項(xiàng)艱巨而又冒險(xiǎn)的任務(wù)。雖然說(shuō)"鴻興源"原有的100多個(gè)產(chǎn)品中，沒(méi)有一個(gè)單品超過(guò)總銷(xiāo)售額的10%，但是，企業(yè)從1999年由香辛料起家，十年間，在調(diào)味品這個(gè)食品細(xì)分市場(chǎng)中，一直是篤定穩(wěn)妥地在微利中積攢著發(fā)展條件。一路過(guò)來(lái)，從未嘗試過(guò)如此大的冒進(jìn)行為，因此，任何一種變革，對(duì)鴻興源來(lái)說(shuō)，都將面臨著前所未有的重大考驗(yàn)。

我們能成功嗎？

這是一個(gè)魔術(shù)的時(shí)代，只有放飛我們的想象力，才可能在"一剎那"的功夫當(dāng)中見(jiàn)證奇跡的魅力。而想象力背后則是充分嚴(yán)格的市場(chǎng)研究。 

確定下合作意向，我們迅速展開(kāi)前期的企業(yè)內(nèi)部訪談以及產(chǎn)品市場(chǎng)走訪和調(diào)查。

一如我們預(yù)料的那樣，結(jié)論不容樂(lè)觀。一是火鍋底料存在明顯的季節(jié)差異，并且我們?cè)谠L談過(guò)程中也了解到，即便在當(dāng)此消費(fèi)季節(jié)中，火鍋底料的消費(fèi)頻率也比較低；二是品類(lèi)市場(chǎng)正形成"蒙式"和"川式"兩大集團(tuán)軍，無(wú)論我們加入到哪個(gè)軍團(tuán)中，都屬于沒(méi)有名分的小妾。

然而，市場(chǎng)一些重大的傳奇約定，是我們慣性思維所不能預(yù)見(jiàn)的。換一種方式思考，不可能的可能就出現(xiàn)了。

在歷史的進(jìn)程中，往往主導(dǎo)人類(lèi)發(fā)展的主旋律，離不開(kāi)"規(guī)律"二字，市場(chǎng)一樣，亦是在規(guī)律的主導(dǎo)下向前推進(jìn)?；疱伒琢媳厝豁槕?yīng)火鍋品類(lèi)的發(fā)展而發(fā)展。也就是說(shuō)，雖然火鍋底料品類(lèi)正處于啟動(dòng)期，然從另一個(gè)角度來(lái)看，這也無(wú)疑給我們預(yù)留了足夠大的未來(lái)發(fā)展空間，在這一時(shí)期切入市場(chǎng)，對(duì)鴻興源而言，無(wú)疑是非常有利的時(shí)機(jī)。

在與鴻興源總裁王德坤先生溝通的時(shí)候，閑聊中得知，鴻興源"火鍋底料"配方，竟是在他睡夢(mèng)中驚現(xiàn)而出的......天意也好，潛意識(shí)信息的涌現(xiàn)也罷，鴻興源注定要成就一個(gè)傳奇產(chǎn)品的時(shí)候到了。我們正身處一個(gè)一切如魔術(shù)般瞬間創(chuàng)造奇跡的時(shí)代，這是時(shí)代特征，也是對(duì)敢于嘗試變革的人們提出的要求。

既然創(chuàng)新產(chǎn)品的靈感由一個(gè)夢(mèng)而生，那就讓我們繼續(xù)把這個(gè)夢(mèng)做大，使之真正實(shí)現(xiàn)一個(gè)傳奇。

點(diǎn)燃爐火借勢(shì)而上

從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律看未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，首先肯定一點(diǎn)：火鍋底料這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大，它足可以放飛我們的想象力去預(yù)約一個(gè)奇跡。而這個(gè)奇跡，猶如一位"養(yǎng)在深閨人未識(shí)"的美娘，就隱藏在"天生麗質(zhì)難自棄"的市場(chǎng)需求之中。想要將她"一朝選在君王側(cè)"，感性想象和理性運(yùn)作缺一不可。

前面提到，火鍋品類(lèi)市場(chǎng)主流為兩大集團(tuán)軍所把控——"川式"集團(tuán)軍和"蒙式"集團(tuán)軍。然而，隨著研究的進(jìn)一步深入，另一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)突顯出來(lái)：近些年來(lái)火鍋市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，除了川式和蒙式之外，新型類(lèi)型的火鍋不斷涌現(xiàn)，南方逐步形成一類(lèi)新火鍋，這些火鍋不僅從形式和環(huán)境上與現(xiàn)有火鍋有較大區(qū)分，從產(chǎn)品上也有一定區(qū)分，逐漸形成了一個(gè)新的細(xì)分品類(lèi)——粵式火鍋。順應(yīng)火鍋品類(lèi)的發(fā)展規(guī)律，未來(lái)必將出現(xiàn)一類(lèi)新的火鍋底料——粵式火鍋底料，只不過(guò)目前這一細(xì)分品類(lèi)尚未引起大家的重視。

這個(gè)信息告訴我們，市場(chǎng)遠(yuǎn)比我們想象的還要大！

無(wú)論從哪個(gè)角度看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就擺在那兒，不容懷疑。接下來(lái)的課題，我們將以怎樣的姿態(tài)進(jìn)入到品類(lèi)市場(chǎng)中呢？

讓我們假設(shè)："川式" 、"蒙式"、"粵式"，我們屬于哪一"式"？

當(dāng)然，從血統(tǒng)上說(shuō)，我們不屬于哪一"式"，現(xiàn)實(shí)也不允許我們成為哪一"式"。然而從競(jìng)爭(zhēng)手段上，沒(méi)有"式"的式，就是借勢(shì)，這是市場(chǎng)環(huán)境給我們預(yù)備的更優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)條件：我們要借勢(shì)！

如何借勢(shì)呢？是否要將產(chǎn)地設(shè)在四川/重慶或內(nèi)蒙或廣東？我們認(rèn)為：沒(méi)有必要！

"川式"、"蒙式"、"粵式"，背后體現(xiàn)的并不是具體的地理區(qū)域，而是區(qū)域背后隱藏的優(yōu)質(zhì)心智資源。比如：蒙式: 草原(綠) +羊+清湯+醇香；川式: 紅 + 辣 + 香辣；粵式: 海(藍(lán)) + 海鮮。

而我們的產(chǎn)品特征，屬于獨(dú)創(chuàng)一家的“天然草本”類(lèi)，在這些品類(lèi)中本身并沒(méi)有借到品類(lèi)的勢(shì)能。那么借勢(shì)，由何而借？

所謂勢(shì)，它是一種由外在形式構(gòu)成的價(jià)值趨同。

因此一個(gè)關(guān)鍵的火源，我們首先要毫不猶豫地去將它點(diǎn)燃——在產(chǎn)品包裝上將關(guān)鍵要素表達(dá)到位，讓消費(fèi)者從視覺(jué)上去自主分屬哪一"式"，從而達(dá)到"借勢(shì)"目的。同時(shí)，對(duì)于這三個(gè)類(lèi)別，我們都要最大限度地?fù)屨计鋬?yōu)質(zhì)心智資源，在策略上哪一個(gè)類(lèi)別我們都不能放棄。

除此之外，我們還有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)可以直接抓住，這就是消費(fèi)者品牌意識(shí)正逐步提高。盡管市場(chǎng)處于品類(lèi)啟動(dòng)期，由于一些知名實(shí)體火鍋店順勢(shì)推出了自有品牌的火鍋底料，提高了消費(fèi)者火鍋底料的品牌意識(shí)。而目前這些實(shí)體店品牌還沒(méi)有發(fā)力，這也是留給我們非實(shí)體店品牌的機(jī)會(huì)，我們必須趁勢(shì)再添上一把柴，在大的策略上迅速建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

沖突中洞察商機(jī)

做好一個(gè)市場(chǎng)的前提是先要做對(duì)，做對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的前提是先要洞察消費(fèi)者需求。不同消費(fèi)群體間有著不同的消費(fèi)特征，而有的時(shí)候，不同消費(fèi)群體間也有著接近或者共同的消費(fèi)特征。因此，我們需要洞察人性，以了解其中的真相。

在我們的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)當(dāng)中，吃火鍋，是一種絕對(duì)的"實(shí)在"時(shí)刻，這種"實(shí)在"，一是對(duì)人，一是對(duì)己。對(duì)人，表達(dá)某種深厚感情或者零距離關(guān)系，這是情感交融的享受；對(duì)己，犒勞胃口，這是解饞最過(guò)癮的滿(mǎn)足。一說(shuō)"涮鍋?zhàn)?quot;，人的心情立刻歸屬到純粹的享受和滿(mǎn)足當(dāng)中了。因此，大多數(shù)人都愛(ài)吃火鍋。

倘若我們單從直觀的生活經(jīng)驗(yàn)判斷，這個(gè)市場(chǎng)多么像一只燒開(kāi)的鍋?zhàn)?，總是熱火朝天地沸騰著。然而，當(dāng)我們進(jìn)入到消費(fèi)者深度訪談，研究結(jié)論卻是和我們的主觀認(rèn)識(shí)大相徑庭，消費(fèi)者的回答令人意外：火鍋好吃，但多多少少會(huì)有心理負(fù)擔(dān)。原因有三怕：怕上火，怕油，怕臟。

針對(duì)這一結(jié)論，我們又從廣泛的角度做了反向取證。當(dāng)我們?cè)诎俣人阉鬏斎?quot;吃火鍋，怕"這幾個(gè)關(guān)鍵字，竟出現(xiàn)了3111,000條和"怕"相關(guān)的信息，基本上和我們之前訪談所得結(jié)論的"三怕"相一致。

"好吃，有顧慮"，是一張市場(chǎng)紅牌？還是一個(gè)隱藏的商業(yè)機(jī)會(huì)？

沖突制造商機(jī)！當(dāng)某種約束使得人性欲望受到阻隔，需求就出現(xiàn)了。而營(yíng)銷(xiāo)的最主要目的就是解決這種沖突，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。既然我們找到了消費(fèi)者的擔(dān)心，也就是找到了機(jī)會(huì)。

我們立刻返回到自身產(chǎn)品中進(jìn)行分析。

鴻興源產(chǎn)品自身?xiàng)l件："......產(chǎn)品采用上好調(diào)味料，結(jié)合部分中草藥嚴(yán)格配比、精心調(diào)制而成，產(chǎn)品集調(diào)味與滋補(bǔ)于一體......"

這讓我們大為驚喜，一度低迷的情緒一下子重新振作起來(lái)，項(xiàng)目組全體成員幾乎在同一時(shí)刻想到了那個(gè)我們?cè)宦?tīng)而過(guò)的奇妙故事：原來(lái)，最初富有傳奇色彩的那個(gè)夢(mèng)，那個(gè)我們只當(dāng)作一種機(jī)緣巧合來(lái)看待，出現(xiàn)在王總夢(mèng)中的配方，冥冥之中，卻早已預(yù)約了它的一個(gè)特殊市場(chǎng)機(jī)遇——從我們自身產(chǎn)品力資源挖掘：來(lái)自天然草本的"中草藥"原料和"滋補(bǔ)"這兩大特點(diǎn)，足可以解決消費(fèi)者"吃火鍋怕上火"這一首要顧慮，同時(shí)順利轉(zhuǎn)移其他附帶顧慮，從新的價(jià)值角度接受我們的產(chǎn)品。

無(wú)疑，這個(gè)"好吃，有顧慮"的市場(chǎng)阻力，對(duì)鴻興源來(lái)說(shuō)，反倒是產(chǎn)品與生俱來(lái)的商機(jī)！

絕對(duì)產(chǎn)品力就是絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力

屬于我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)找到了。仿佛行進(jìn)的旅人經(jīng)過(guò)艱難跋涉，終于看到了前方炊煙升起?，F(xiàn)在，我們要坐下來(lái)好好享受一下鴻興源火鍋底料的美味了。如果我們做策劃的人自己都不去感受產(chǎn)品究竟好在哪里，又如何去向消費(fèi)者說(shuō)它好呢？于是，鴻興源王總做東，項(xiàng)目組十幾個(gè)人分桌而坐，最直接的鑒定方法，這一桌，鴻興源自己的產(chǎn)品，另一桌，競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。

人生許多美好體驗(yàn)，似乎總是伴隨著一些微妙的故事情節(jié)而來(lái)。競(jìng)品的一桌已然開(kāi)始下鍋了，食客的陶醉朵頤告訴我們，好吃。

王總表情如他一貫的沉著篤定，對(duì)我們說(shuō)，別急，好戲總是在后頭。

咝咝的湯沸聲，將它迷人的曲調(diào)奏入到高潮，誘人的香濃隨著湯的翻滾襲鼻而來(lái)，如深閨中的美人終于掀起了那遮避驚艷的紅蓋頭，淡淡的中草味更給那濃濃的香色增添了神秘的誘惑。我們開(kāi)始下菜品，奇妙的是，每一種菜的自身味道，不但沒(méi)有被這濃厚的底料香味掩蓋，反而淋漓盡致地激發(fā)了出來(lái)，不掩其自身風(fēng)華。這難道就是草本配料之妙處所在？

美味，觸及了項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)最深處的情感，動(dòng)情地說(shuō)，如此好的產(chǎn)品，不把它做好，屈了這世間美味。

按照鑒定規(guī)則，兩桌食客要通過(guò)“交換場(chǎng)地”分而品嘗，然而，美味自古以來(lái)就是誘發(fā)人性本質(zhì)的“魔鬼”，所有人全都違反規(guī)則，圍攏在了鴻興源這一桌。雖然有失工作職責(zé)，但人的最基本欲望是可以理解的。

絕對(duì)產(chǎn)品力就是絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，如果一個(gè)產(chǎn)品具備了厲害的物質(zhì)賣(mài)點(diǎn)，那它就天生具備了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)下，我們就果斷確立了鴻興源產(chǎn)品獨(dú)特的利益點(diǎn)：“吃了不上火”。

從鴻興源餐桌回來(lái)后，我們立刻進(jìn)入核心創(chuàng)作。

由于有了前面大量的研究工作——產(chǎn)品感性、理性的雙重利益研究；人性真相、文化真相的深入挖掘；以及嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)密的市場(chǎng)研究，使得核心創(chuàng)作工作進(jìn)行的十分順暢。

產(chǎn)品層面信息：29種天然草本秘制，和諧火鍋，不上火。

產(chǎn)品核心價(jià)值：和諧火鍋。

產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)："吃了不上火"。

利益支持點(diǎn)：草本。并用類(lèi)別名稱(chēng)"和諧草本火鍋"直接牢牢控制這一核心價(jià)值。

傳播層面：我們的策略是將鴻興源產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)進(jìn)行到底。傳播口號(hào)單刀直入，用一把柴燒開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)：和諧火鍋，不上火！

經(jīng)過(guò)18個(gè)月滲透式的理性地面?zhèn)鞑ネ屏?，按照媒體組合策略和節(jié)奏，2010年，鴻興源火鍋底料正式啟動(dòng)空中投放，分別在央視、部分衛(wèi)視投入影視廣告。至此，鴻興源產(chǎn)品造星方略有條不紊地順利完成。

接下來(lái)的市場(chǎng)成果，無(wú)需贅言，聽(tīng)一聽(tīng)鴻興源王總給我們的短信感言就知道了：感謝你們的努力！鴻興源火鍋底料產(chǎn)品，全國(guó)銷(xiāo)售一片紅火，連在火鍋底料的老窩四川地區(qū)同樣銷(xiāo)售相當(dāng)好！完全出乎我們的想象！

市場(chǎng)的"火鍋"仍在翻滾，我們與鴻興源的合作仍在繼續(xù)。從2008年火鍋底料開(kāi)始做起，到目前為止，我們一路不停歇，為鴻興源系列調(diào)味料產(chǎn)品創(chuàng)造著一個(gè)個(gè)新的市場(chǎng)生命。我們的故事也將繼續(xù)寫(xiě)下去。