重塑產(chǎn)品力，差異化競(jìng)爭(zhēng)，假日特級(jí)棕果油營(yíng)銷(xiāo)策劃紀(jì)實(shí)

假日食用油再度"亮劍"
 

食用油市場(chǎng)品牌集中度高，同質(zhì)化嚴(yán)重，以"量"博"利"。
 

我國(guó)是世界第一食用油消費(fèi)大國(guó)，處于一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，消費(fèi)選擇余地大。但在小包裝食用油市場(chǎng)格局中，以金龍魚(yú)為代表的益海嘉里是絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。它與中糧集團(tuán)的"福臨門(mén)"一起占據(jù)著全國(guó)市場(chǎng)份額的70%左右。它們已經(jīng)超越了油種品類(lèi)，成為"食用油"的代名詞。
 

然而，金龍魚(yú)、福臨門(mén)、魯花等食用油，在品類(lèi)上都相同，都有調(diào)和油、玉米油、花生油、大豆油，產(chǎn)品也是5L、4L、1.8L、900ml這幾種常見(jiàn)規(guī)格。產(chǎn)品"大同小異"差別不大。因此，食用油生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商也只能以大規(guī)模的銷(xiāo)量來(lái)?yè)Q取微博的利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)形式異常激烈。
 

放眼國(guó)內(nèi)糧油市場(chǎng)，還有眾多成長(zhǎng)性很好的品牌，它們或精耕區(qū)域市場(chǎng)，以強(qiáng)有力的線下運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了終端攔截；或是專(zhuān)注定位于某個(gè)食用油品類(lèi)，成為該品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)現(xiàn)了對(duì)食用油市場(chǎng)的切割和消費(fèi)者的分流。特別是中儲(chǔ)糧推出的"金鼎"食用油，以比金龍魚(yú)、福臨門(mén)等品牌低3%-5%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，意欲成為行業(yè)前三。
 

假日食用油尚在"邊緣"化，品牌核心價(jià)值缺失
項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)對(duì)假日品牌分析發(fā)現(xiàn)，"假日"品牌存在諸多問(wèn)題。主要表現(xiàn)為：產(chǎn)品鋪貨率低，在天津根據(jù)地市場(chǎng)也只有21%的鋪貨率，棕櫚油產(chǎn)品更是少到僅有2%；陳列"排面化"程度低；終端自然動(dòng)銷(xiāo)率低；消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低；季節(jié)性明顯。這些問(wèn)題導(dǎo)致假日食用油當(dāng)前的印象是尚在"邊緣"的食用油。
 

隨后，項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)從品牌、產(chǎn)品、渠道、終端和傳播等方面對(duì)假日品牌進(jìn)行多維度的營(yíng)銷(xiāo)診斷，發(fā)現(xiàn)假日品牌最大的問(wèn)題是："品牌核心價(jià)值缺失"，繼而導(dǎo)致沒(méi)有明確的品牌定位和核心的目標(biāo)受眾；不清楚自己是誰(shuí)，更是無(wú)法形成獨(dú)特的產(chǎn)品特色和風(fēng)格；進(jìn)一步影響到渠道和終端的建立與管理，使傳播策略無(wú)法落地。
 

"高品牌忠誠(chéng)度，低品類(lèi)忠誠(chéng)度"假日油的突破點(diǎn)
 

假日品牌重點(diǎn)打造的棕櫚油產(chǎn)品，是一個(gè)全新的油種，消費(fèi)者并不了解，長(zhǎng)久以來(lái)棕櫚油留給人們的負(fù)面印象是"低檔的、不健康的"。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食用油市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇余地大，在既不熟悉品類(lèi)，又不了解品牌的前提下，為什么要選購(gòu)"假日"棕果油呢？
 

品牌營(yíng)銷(xiāo)拼的是聚焦定位和搶占消費(fèi)者心智資源，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)拼的是市場(chǎng)資源的占有和支配。綜合來(lái)看，雖然假日品牌困難重重，面臨諸多挑戰(zhàn)，但"品牌忠誠(chéng)度高，品類(lèi)忠誠(chéng)度低"的食用油市場(chǎng)還是為假日品牌突破提供了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
 

項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，既然消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的忠誠(chéng)度低，那么，假日品牌可以從品類(lèi)入手，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略，突破食用油的品類(lèi)和品牌封鎖，進(jìn)入消費(fèi)者的選擇菜單。
 

通過(guò)王老吉的成功案例分析，我們發(fā)現(xiàn)王老吉是從涼茶品類(lèi)出發(fā)，提出品類(lèi)利益點(diǎn)：預(yù)防上火，并用品類(lèi)利益點(diǎn)訴求品牌：怕上火，喝王老吉。
 

由此不難看出，消費(fèi)者要的是品類(lèi)利益點(diǎn)，而不是品類(lèi)本身！
 

那么，棕櫚油的品類(lèi)利益點(diǎn)是什么？
 

從食用油的推廣來(lái)看，從金龍魚(yú)的1：1：1，到玉米油、花生油、橄欖油、山茶油，多數(shù)都是從營(yíng)養(yǎng)角度進(jìn)行訴求推廣。如：深海魚(yú)油調(diào)和油：DHA+EPA+ALA，關(guān)愛(ài)心腦體，全方位健康；玉米胚芽油：關(guān)愛(ài)心腦血管健康；長(zhǎng)壽花：三低更健康；福臨門(mén)"藻油DHA調(diào)和油"：給大腦餐餐呵護(hù)。營(yíng)養(yǎng)的概念已經(jīng)被用濫，如果再沿襲這個(gè)思路，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化，無(wú)法從眾多的食用油廣告中跳出來(lái)。
 

消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：一半以上的被訪者做菜擔(dān)心"油溫高產(chǎn)生有害物質(zhì)"，其中，52.1%的被訪者對(duì)"擔(dān)心油溫高產(chǎn)生有害物質(zhì)"。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)"油溫高、產(chǎn)生毒素"有認(rèn)知。在實(shí)際生活中，為了達(dá)到脆爽滑嫩的口感，常常需要較高的油溫，在餐館酒店里，炒菜時(shí)讓油鍋著火非常普遍；既要保證口感，又要保證健康，用更耐高溫的油就非常有必要。
 

經(jīng)過(guò)對(duì)棕櫚油的消費(fèi)測(cè)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，"耐高溫，不怕爆炒和煎炸，防止有害物質(zhì)產(chǎn)生"是被測(cè)者對(duì)棕櫚油最感興趣的地方，70%的被測(cè)者對(duì)"耐高溫調(diào)和油"有興趣。
 

我們認(rèn)為，棕櫚油的產(chǎn)品利益點(diǎn)就存在于消費(fèi)者未被滿足的需求當(dāng)中。
 

"耐高溫，更健康"就是棕櫚油品類(lèi)的核心利益點(diǎn)，它的言外之意，就是不產(chǎn)生致癌物質(zhì)。
 

于是，假日品牌就可以攜棕櫚油的品類(lèi)利益點(diǎn)進(jìn)行品牌的訴求：假日特級(jí)棕果油，耐高溫，更健康！這樣一來(lái)，假日棕櫚油就可以突出"耐高溫"的特性，與其他食用油形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)。
 

假日=耐高溫的食用油
 

菜好吃，但又擔(dān)心油溫高產(chǎn)生有害物質(zhì)，用假日棕櫚油就好了，耐高溫，更健康！不怕爆炒和煎炸，全家吃得開(kāi)心又健康！
 

這一定位，在定義自己的同時(shí)，也定義了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
 

通過(guò)項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)對(duì)假日品牌的定位，使紛繁的食用油變得更簡(jiǎn)單清晰，更方便消費(fèi)者選擇，從此，食用油就分兩種：一種是耐高溫的假日食用油，一種是其他。一下把假日食用油在消費(fèi)者選擇菜單中，提升到前三位。這樣，我們不但改變了食用油的游戲規(guī)則，還打破了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。
 

重塑產(chǎn)品力，變不利為有利
 

產(chǎn)品是品牌的核心和基礎(chǔ)，產(chǎn)品力不足，品牌就難以建立。然而，假日產(chǎn)品力嚴(yán)重不足，產(chǎn)品層面要解決3大挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)1：棕櫚油冬天凝固影響使用和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成；

挑戰(zhàn)2：在小包裝食用油里，"假日"棕櫚油是個(gè)"新物種、新油種、新品牌的三新產(chǎn)品"

挑戰(zhàn)3：棕櫚油的"負(fù)面"認(rèn)知。
 

我們的對(duì)策是從產(chǎn)地身份、營(yíng)養(yǎng)訴求、包裝形式、產(chǎn)品線幾方面，全方位重塑和提升假日產(chǎn)品力，變不利為有利。
 

1、產(chǎn)地身份
 

對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)講棕櫚油是一種陌生的新物種，不像玉米油、花生油、葵花籽油有物種認(rèn)知基礎(chǔ)。棕櫚油還是一個(gè)全的新油種，雖然被用作調(diào)和油基礎(chǔ)油，但尚未以正式身份進(jìn)入家庭消費(fèi)。
 

近年來(lái)，食品安全事件頻發(fā)，三聚氰胺事件；瘦肉精事件；染色色饅頭事件；塑化劑事件......讓"國(guó)產(chǎn)"食品頻頻遭受信任危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)"國(guó)產(chǎn)"持不信任態(tài)度，"進(jìn)口"成為品質(zhì)的代名詞。在食品安全和農(nóng)業(yè)水平低的大背景下，強(qiáng)化進(jìn)口，可將產(chǎn)地身份變不利為有利。
 

棕櫚油是一種熱帶植物油，假日的原料全部采用100%進(jìn)口非轉(zhuǎn)基因油料生產(chǎn)。因此，我們認(rèn)為可以強(qiáng)化棕櫚油的產(chǎn)地身份，強(qiáng)化"舶來(lái)品"產(chǎn)地帶來(lái)的品質(zhì)感。  
 

棕櫚油——熱帶植物油的屬性，與其他傳統(tǒng)油種相區(qū)隔；熱帶植物油的屬性：耐高溫，不耐寒，強(qiáng)化核心賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，讓缺點(diǎn)"理所當(dāng)然"，使冬天凝固成鑒別的標(biāo)志，將凝固問(wèn)題變不利為有利。
 

假日棕櫚油采用100%進(jìn)口非轉(zhuǎn)基因油料，100%進(jìn)口，強(qiáng)化品質(zhì)感，弱化陌生感；進(jìn)口非轉(zhuǎn)基因油料：既與進(jìn)口轉(zhuǎn)基因大豆油相區(qū)隔，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)感。
 

2、營(yíng)養(yǎng)訴求
 

棕櫚油是熱帶植物油，在我國(guó)并不常見(jiàn)，往往被誤認(rèn)為是一種"飽和脂肪酸近50%，比豬油的飽和度還高的，不利于心腦血管健康"的不健康的油種。
 

然而，棕櫚油卻并非如此，它具有平衡的不飽和脂肪酸酸與飽和脂肪酸的比例，它含有40%油酸；10%亞油酸；45%棕櫚酸和5%的硬脂酸。特別是假日棕櫚油世界級(jí)技術(shù)突破，使棕櫚油的脂肪酸含量趨于均衡。它的脂肪酸比例更為均衡：飽和脂肪酸30%，單不飽和脂肪酸50%，多不飽和脂肪酸20%。
 

在當(dāng)今社會(huì)，"營(yíng)養(yǎng)均衡"成為營(yíng)養(yǎng)學(xué)家和人們公認(rèn)的黃金健康飲食法則時(shí)。各種營(yíng)養(yǎng)素的攝入量要以"能滿足需要又不過(guò)量"的原則。人體所需要的全面營(yíng)養(yǎng)素只能從食物中取得，吃的食物種類(lèi)越多，獲得的營(yíng)養(yǎng)素越豐富。
 

突出"脂肪酸均衡"，將營(yíng)養(yǎng)訴求變不利為有利。
 

龍魚(yú)的1：1：1概念是成功的，也是均衡概念，但那是"調(diào)和的"，而假日棕櫚油的脂肪酸均衡是"天然的"。借勢(shì)成熟概念，并差異化。
 

"脂肪酸均衡"有力地支撐了核心訴求——假日食用油，耐高溫，更健康。
 

假日特級(jí)棕果油，具有天然均衡的脂肪酸比例，均衡的脂肪比例使食用油在高溫爆炒、煎炸下保持穩(wěn)定，避免生成有害物質(zhì)；均衡的脂肪比例，提供給人體科學(xué)的脂肪酸營(yíng)養(yǎng)，保護(hù)全家人健康。
 

3、包裝形式
 

在假日產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，我們強(qiáng)化了進(jìn)口感，突出了熱帶植物油和100%進(jìn)口非轉(zhuǎn)基因油料的產(chǎn)地身份，通過(guò)瓶標(biāo)直觀地把"假日品牌"核心訴求展現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者在看到的第一秒就產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。同時(shí)，還為消費(fèi)者日后認(rèn)牌（假日品牌）購(gòu)買(mǎi)提供了識(shí)別，區(qū)隔競(jìng)品，強(qiáng)化認(rèn)知。為日后產(chǎn)品線的進(jìn)一步豐富、市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大打下基礎(chǔ)。    
 

強(qiáng)化進(jìn)口感，就像外資奶粉品牌與國(guó)內(nèi)奶粉品牌包裝的區(qū)別一樣，是品質(zhì)和安全的保證。
 

同時(shí)，假日食用油其他品牌從包裝上明顯區(qū)隔開(kāi)來(lái)，形成差異化，提升識(shí)別力。
 

4、產(chǎn)品線
 

針對(duì)假日產(chǎn)品線單薄、產(chǎn)品特色不突出、不成體系的現(xiàn)狀。我們?nèi)サ袅舜蠖褂停纬闪思偃找宰貦坝蜑楹诵慕鹱炙Y(jié)構(gòu)的產(chǎn)品線體系。塔尖有形象產(chǎn)品棕果橄欖食用調(diào)和油；中間有主力核心產(chǎn)品特級(jí)棕果油；基座有利基產(chǎn)品煎炸專(zhuān)用油；塔底部是低端有阻擊/走量的棕果谷物調(diào)和油。
 

價(jià)格、渠道篇：
 

價(jià)格體系
 

項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)在對(duì)市場(chǎng)上5L食用油零售價(jià)格系統(tǒng)分析之后發(fā)現(xiàn)，食用油關(guān)鍵價(jià)位段在60-90之間。在規(guī)劃假日產(chǎn)品價(jià)格體系的時(shí)候，我們將以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建起"進(jìn)可攻，退可守"的假日產(chǎn)品價(jià)格體系。
 

最終，我們用棕果谷物調(diào)和油為代表的走量的產(chǎn)品占據(jù)中高端價(jià)位區(qū)間，構(gòu)建起防御體系；用明星產(chǎn)品假日特級(jí)棕果油，跟進(jìn)玉米油、葵花籽油、特色調(diào)和油等熱銷(xiāo)油種，形成進(jìn)攻拳頭產(chǎn)品；棕果橄欖食用調(diào)和油百元以上的價(jià)格來(lái)提升整體形象。
 

渠道策略
 

"先做點(diǎn)，再鋪開(kāi)""精耕終端"的渠道打造策略。
 

項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，2013年，要對(duì)天津市場(chǎng)進(jìn)行整體開(kāi)發(fā)和打造，重點(diǎn)推廣一線產(chǎn)品，把天津打造成為核心樣板市場(chǎng)。外阜市場(chǎng)有條件的地方先做點(diǎn)，利用北京、長(zhǎng)春、江蘇等地與賣(mài)場(chǎng)有良好的合作關(guān)系的資源，在這些地方先選一些終端進(jìn)行布點(diǎn)。
 

除了必要的線上傳播，將把更多的資源投向終端，進(jìn)行終端精耕，與金龍魚(yú)、福臨門(mén)爭(zhēng)奪終端話語(yǔ)權(quán)。構(gòu)建起以終端陳列、終端廣告、人員推銷(xiāo)和主題活動(dòng)相結(jié)合的全面精耕體系。
 

宣傳推廣篇:
 

緊扣熱點(diǎn)事件；線上線下聯(lián)動(dòng)；做足終端文章
 

在傳播推廣方面，我們的對(duì)策是"緊扣熱點(diǎn)事件；線上線下聯(lián)動(dòng)；做足終端文章"。策略上將采取"終端攻勢(shì)+區(qū)域媒體+網(wǎng)絡(luò)炒作三駕馬車(chē)，共同驅(qū)動(dòng)"。具體來(lái)講就是以終端為核心，開(kāi)展全方位的終端攻勢(shì)，以區(qū)域媒體進(jìn)行品牌廣告的落地宣傳，并制造熱點(diǎn)事件，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行炒作，發(fā)布棕櫚油的正面信息。
 

2013年是假日品牌的開(kāi)局之年，假日在天津市場(chǎng)的推廣將是全方位的，除了電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等線上廣告之外，還要強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)的地面活動(dòng)的宣傳推廣。項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)為假日2013年的推廣造勢(shì)精心策劃了數(shù)輪推廣攻勢(shì)，均得以成功實(shí)施。
 

上市攻勢(shì)，高舉高打
 

中國(guó)首屆棕櫚油產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇
 

假日新品上市初期，我們?yōu)榧偃站牟邉澚藷狳c(diǎn)事件一："中國(guó)首屆棕櫚油產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇"。此次論壇的盛大召開(kāi)，標(biāo)志著我國(guó)首款小包裝棕櫚油將進(jìn)入中國(guó)的千家萬(wàn)戶(hù)，對(duì)中國(guó)棕櫚油的長(zhǎng)足發(fā)展具有里程碑的意義。假日品牌通過(guò)此次影響行業(yè)內(nèi)外的重大事件，利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電視等媒介進(jìn)行高空造勢(shì)，特別是在網(wǎng)上發(fā)布棕櫚油的正面信息，"淹沒(méi)"網(wǎng)絡(luò)上棕櫚油的負(fù)面信息，提升了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，為產(chǎn)品上市做足輿論鋪墊，夯實(shí)了品牌根基，使后面的品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)后顧之憂。
 

中式烹飪健康新時(shí)代，耐高溫?fù)Q油大行動(dòng)
 

隨后，產(chǎn)品鋪市階段，為了營(yíng)造聲勢(shì)，項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)策劃的第二件熱點(diǎn)事件——"中式烹飪健康新時(shí)代，耐高溫?fù)Q油大行動(dòng)"陸續(xù)上演。
 

空桶換油活動(dòng)一時(shí)間引爆天津市場(chǎng)，不僅為天津市民提供了免費(fèi)體現(xiàn)假日油的機(jī)會(huì)，宣傳了假日產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，為終端銷(xiāo)售續(xù)足了力量。
 

夏秋攻勢(shì)    持續(xù)升溫
 

為了配合空中媒體宣傳，提升消費(fèi)認(rèn)知，假日線下活動(dòng)陸續(xù)上演——耐高溫全民公測(cè)活動(dòng)在天津各大賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)同步開(kāi)啟，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，全面認(rèn)識(shí)假日油"耐高溫少油煙"帶來(lái)的健康烹飪新生活，使假日核心訴求深入人心。在消費(fèi)者印象和心智中與其他食用油產(chǎn)品形成區(qū)隔，并逐步形成口碑效應(yīng)。  
 

全民公測(cè)活動(dòng)配合高空廣告宣傳，利用微博、微信進(jìn)行線上參與和宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)影響力，讓更多天津市民參與進(jìn)來(lái)，在銷(xiāo)售淡季使終端銷(xiāo)量提升了好幾倍。
 

線下活動(dòng)高潮雙節(jié)期間登場(chǎng)
 

項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)針對(duì)中秋國(guó)慶黃金銷(xiāo)售季，以天津終端為核心，為假日品牌成功策劃了"連環(huán)大抽獎(jiǎng)，贏印尼雙飛7日游"活動(dòng)。通過(guò)活動(dòng)營(yíng)造了節(jié)日的消費(fèi)氛圍，通過(guò)與普通消費(fèi)者的互動(dòng)，增加了假日油是天津本地油的歸宿感，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，提升假日產(chǎn)品的出貨量，增加假日產(chǎn)品的知名度。
 

冬季攻勢(shì)，高潮迭起
 

"世界技術(shù)，為天津加冕"，天津大媽力挺本地油活動(dòng)，通過(guò)假日油使用者的現(xiàn)身說(shuō)法，讓更多的消費(fèi)者了解假日產(chǎn)品，延續(xù)前期的聲勢(shì)，為春節(jié)活動(dòng)蓄力。
 

"爆炒煎炸過(guò)大年，健康烹飪假日油"春節(jié)主題促銷(xiāo)活動(dòng)
 

年末最后重拳出擊，拉動(dòng)春節(jié)時(shí)令銷(xiāo)售，項(xiàng)目組為假日品牌打造的"爆炒煎炸過(guò)大年，健康烹飪假日油"的終端推廣活動(dòng)，在宣傳健康過(guò)年的同時(shí)，又把假日油與市民的健康生活緊密聯(lián)系到一起，增強(qiáng)形象親民魅力的同時(shí)，更使假日銷(xiāo)量火爆提升。
 

回顧2013，假日特級(jí)棕果油從無(wú)到有，一路走來(lái)步步驚心，但經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)與聚龍集團(tuán)的共同努力，在短短的不到一年的時(shí)間里，使假日特級(jí)棕果油迅速成為"適合中式烹飪的健康油"的代名詞，在天津根據(jù)地市場(chǎng)悄然崛起，部分終端甚至遠(yuǎn)超多力，西王等知名品牌，假日品牌走向全國(guó)的步伐正全面邁進(jìn)。讓我們與假日一起攜手，在13年的基礎(chǔ)上，共創(chuàng)2014年的新輝煌......