春花秋月何時(shí)了，啤酒臟腰小燒烤。俗話說(shuō)，世界上沒(méi)有什么事兒是一頓燒烤不能解決的，如果有，那就兩頓！

人間煙火氣，最撫凡人心。大江南北的中國(guó)人，在每一天的夜幕降臨之際，約上三五好友，點(diǎn)上一大把串串，配上兩瓶啤酒，人間至味不過(guò)如此。

火爆網(wǎng)絡(luò)的《人生一串》紀(jì)錄片曾對(duì)燒烤江湖做過(guò)全方位的解讀，燒烤的食材五花八門，萬(wàn)物皆可燒烤，可謂無(wú)所不烤；而燒烤的工藝也是千差萬(wàn)別，各有千秋，每個(gè)城市和地方都有它獨(dú)特的燒烤品類和風(fēng)味。

發(fā)源于東北哈爾濱的簽掛缸烤，成立于2018年，創(chuàng)始人宋總從事餐飲行業(yè)8年創(chuàng)立了簽掛品牌，以其獨(dú)家研發(fā)并獲得國(guó)家發(fā)明專利的富硒陶土烤缸，開(kāi)創(chuàng)了"缸烤"全新品類，1年時(shí)間向全國(guó)5省24市開(kāi)出59家門店，成為燒烤行業(yè)最具成長(zhǎng)性代表企業(yè)。

2020年，燒烤品類在新冠疫情影響下，反而受到新一輪"地?cái)偨?jīng)濟(jì)"和"夜經(jīng)濟(jì)"政策加持，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。宋總審時(shí)度勢(shì)，籌劃進(jìn)軍全國(guó)空白市場(chǎng)，加快簽掛品牌成長(zhǎng)和壯大。

在此背景下，簽掛品牌與葉茂中沖突商學(xué)達(dá)成戰(zhàn)略合作，宋總希望借助葉茂中沖突商學(xué)和“沖突理論”的指導(dǎo)，為牽掛品牌和營(yíng)銷的提升加碼助力。
 

行業(yè)掃描：2000億燒烤市場(chǎng)，高居餐飲業(yè)第二大品類

由于燒烤品類受眾廣，社交屬性強(qiáng)，技術(shù)門檻低，門店可復(fù)制性強(qiáng)，品類模式易標(biāo)準(zhǔn)化，加之客單價(jià)能覆蓋高中低不同消費(fèi)群體，燒烤品類在一線到四、五線城市通吃，高中低品牌均有市場(chǎng)。

2003年，是行業(yè)公認(rèn)燒烤品牌崛起的一年。受天氣、市容市貌等因素影響。燒烤逐漸從夫妻店、路邊攤開(kāi)始進(jìn)入室內(nèi)，有固定門店，有大排檔外擺，顧客體驗(yàn)增強(qiáng)。行業(yè)內(nèi)較為熟知的餐飲品牌都是在這段時(shí)間創(chuàng)立，如深圳的木屋燒烤，南陽(yáng)諸葛燒烤，以及后一年在北京成立的冰城串吧。

2013年，大眾餐飲迎來(lái)高速發(fā)展，燒烤作為熱門品類，市場(chǎng)規(guī)模逐步增加，不少新選手開(kāi)始?xì)⑷脒@條賽道，如北京的眼鏡望京小腰，重慶的九村烤腦花，成都的阿遇烤五花肉，蘇州的阿拉提羊肉串等。

2016年后，隨著外賣的崛起，燒烤市場(chǎng)又開(kāi)始涌現(xiàn)上海的串意十足、杭州的悟川燒烤等一批線上O2O品牌，燒烤品牌門店遍地開(kāi)花，市場(chǎng)規(guī)?？焖僭龃?，NBCD發(fā)布的《中國(guó)燒烤市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，截至2018年，全國(guó)燒烤門店超過(guò)31萬(wàn)家。在疫情施虐的2020年，燒烤品類更是逆勢(shì)增長(zhǎng)，平均每月新增門店8000多家。
 

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，至2019年，中國(guó)燒烤市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2200億元，為火鍋市場(chǎng)規(guī)模的40%，成為餐飲行業(yè)中僅次于火鍋的第二大品類。
 

總體而視，近年來(lái)燒烤市場(chǎng)的盤子在不斷擴(kuò)大，葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為，在餐飲行業(yè)中，燒烤未來(lái)必將成為繼火鍋品類之后，最有可能出現(xiàn)海底撈級(jí)別企業(yè)的品類。但目前燒烤賽道中仍未出現(xiàn)這樣的巨頭，這意味著在燒烤市場(chǎng)中繼續(xù)發(fā)展的空間相當(dāng)巨大。
 

簽掛面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局：燒烤市場(chǎng)多散兵游勇，全國(guó)性品牌尚未出現(xiàn)

項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)在深入研究后發(fā)現(xiàn)，雖然燒烤品類和火鍋在商業(yè)模式上有相似之處，但品類的成熟度和規(guī)?；潭冗h(yuǎn)不及火鍋品類，仍處于較低的水平。

燒烤門店總量經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展已超過(guò)31萬(wàn)家，在全國(guó)遍地開(kāi)花，但由于燒烤的簡(jiǎn)單易操作的特性決定了它的低門檻，越來(lái)越多的人涌進(jìn)這條賽道，而燒烤品類的頭部品牌則寥寥無(wú)幾：

2003年從深圳發(fā)家的木屋燒烤全國(guó)170家門店，集中分布在廣東，北京、上海等城市略有延伸，從門店分布比例來(lái)看，木屋燒烤大多聚焦南方市場(chǎng)；

2008年成立的很久以前羊肉串，在2020年獲得了黑蟻資本近億元B輪融資，但暫時(shí)仍在北京、上海區(qū)域拓展，門店70余家；

1991年在吉林延邊發(fā)家的豐茂烤串，2009年進(jìn)入北京市場(chǎng)，后延伸至上海，但53家門店還是主要集中在北方市場(chǎng)。

從路邊攤到連鎖品牌化，燒烤品類的確跑出不少黑馬，但從品類發(fā)展現(xiàn)狀看，即便是木屋、很久以前、豐茂，這些口碑較好，稍為大眾熟知的品牌，仍在深耕區(qū)域市場(chǎng)，門店也大多只有幾十家，至多不過(guò)200家。

燒烤品類本地化局面相當(dāng)顯著，幾乎每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有諸侯割據(jù)：

2004年成立的冰城串吧專注北京本地市場(chǎng)，門店不足60家；

2003年成立于南陽(yáng)的諸葛烤串扎根在河南華中市場(chǎng)，門店200+；

2015年成立的大肆擼串則耕耘上海市場(chǎng)，門店僅15家。

從門店規(guī)模來(lái)看，即便是超過(guò)200家以上規(guī)模的品牌，也都是區(qū)域性經(jīng)營(yíng)為主，距離全國(guó)性品牌仍存在巨大差距：

2017年從長(zhǎng)沙起步的酒拾烤肉，400+門店分布在華南、湖北、江西等南方區(qū)域；

2017年成立的阿遇烤五花肉，門店不足200家，專注四川、重慶市場(chǎng)；

2018年誕生于上海的串意十足加盟門店超450家，主打江浙滬市場(chǎng)。

目前階段，燒烤行業(yè)的品牌集中度仍處于較低水平，在品牌化、規(guī)?；矫嫒杂芯薮蟮陌l(fā)展空間，雖然一些品牌已經(jīng)在某塊區(qū)域版圖里取得傲人的成績(jī)與收益，但葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為，燒烤2000億的市場(chǎng)規(guī)模，只要頭部品牌仍未出現(xiàn)，就還有機(jī)會(huì)等待挖掘，燒烤業(yè)態(tài)必將迎來(lái)巨大的市場(chǎng)和品牌機(jī)遇。

受益于品類的爆發(fā)式增長(zhǎng)，簽掛缸烤經(jīng)過(guò)短短2年時(shí)間的發(fā)展，其門店總量和市場(chǎng)覆蓋相比業(yè)內(nèi)同行差距并不算大。葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為，當(dāng)下階段燒烤市場(chǎng)仍處于品類紅利期，簽掛品牌必須在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，抓住競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段的品牌機(jī)遇，加快市場(chǎng)拓展及規(guī)模成長(zhǎng)。另一方面，燒烤行業(yè)也正處于全國(guó)性品牌缺位的機(jī)會(huì)階段，簽掛應(yīng)領(lǐng)先打造品牌，早醒三天，快活三年，早一步將簽掛打造成為燒烤全國(guó)性品牌領(lǐng)導(dǎo)者。
 

洞察燒烤品類消費(fèi)沖突，找到簽掛核心價(jià)值構(gòu)建入口

簽掛企業(yè)曾一度應(yīng)用過(guò)“高溫脫脂，好吃不膩”、“肉汁更足，盡情擼串”、“只有肉香，沒(méi)有油煙”等訴求，但這是企業(yè)站在燒烤品類內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的視角，而提出的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為，在品類整體處于競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)的階段，簽掛更需要跳出燒烤內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)視角，從燒烤大品類角度，去洞察燒烤品類的沖突，搞清楚燒烤到底解決了消費(fèi)者的什么沖突。
 

沖突是戰(zhàn)略的第一步，只有洞察到市場(chǎng)上那些巨大的、尚未被解決的沖突，才能成就巨大的市場(chǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)的賽道上，超越對(duì)手，關(guān)鍵不是比對(duì)手做得更好，而是要比對(duì)手更早發(fā)現(xiàn)沖突、更好地解決沖突！

而發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)需求，營(yíng)銷就能一招致命，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

燒烤品類解決了什么沖突？

燒烤作為人類最原始制作食物的一種烹飪方式，卻能經(jīng)千百年長(zhǎng)盛不衰，古今中外，人類對(duì)其情有獨(dú)鐘，欲罷不能。羊肉串、掌中寶、金針菇、烤土豆......帶著孜然和辣椒面的回味，單單是想一想就能讓人口水直流。

為什么燒烤這么誘人？這其實(shí)要?dú)w根于食材和烹調(diào)方式產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。

我們?nèi)粘z入的各種肉類中，含有不計(jì)其數(shù)的化學(xué)物質(zhì)，比如各種氨基酸、酯類、肽類、維生素、含硫化合物等。當(dāng)處于生肉狀態(tài)時(shí)，這些物質(zhì)沒(méi)有味道或發(fā)出腥膻味。但一經(jīng)烹調(diào)，情況完全不一樣了，食品在熱處理過(guò)程中，會(huì)發(fā)生美拉德反應(yīng)，從而賦予食品獨(dú)特的風(fēng)味和色澤，當(dāng)溫度升高、受熱時(shí)間拉長(zhǎng)，產(chǎn)生的香氣物質(zhì)會(huì)相應(yīng)增加。此外，燒烤過(guò)程中，食物發(fā)生的糖類熱解、油脂分解、氨基酸分解等也會(huì)產(chǎn)生諸多香氣物質(zhì)。

而燒烤從烹制工藝上，恰恰就具備了這樣的優(yōu)勢(shì)！火與肉的碰撞，高溫與香氣的交匯，讓燒烤在食、色、香、味諸多層面，為人類的味蕾和精神帶來(lái)其他烹飪無(wú)可比擬的享受及愉悅。

趙本山說(shuō)得形象，人生在世屈指算,不過(guò)三萬(wàn)六千天,家有房屋千萬(wàn)所,睡覺(jué)只需三尺寬。而關(guān)于吃呢？這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者想吃飽、吃好的需求，已經(jīng)有一萬(wàn)種選擇可以滿足。

不過(guò)，對(duì)人而言，需求是有限的，但欲望是無(wú)限的，有限的需求和無(wú)限的欲望之間，沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點(diǎn)！物質(zhì)需求是容易調(diào)和的，但來(lái)自人類欲望的沖突，往往是來(lái)源于精神且高于精神的，有時(shí)候甚至是不可調(diào)和，不可妥協(xié)的！

比如，吃燒烤！

沒(méi)錯(cuò)，相比正餐，燒烤并不是最營(yíng)養(yǎng)健康的選擇，即便是山珍海味吃遍，但誰(shuí)能受得了一頓小燒烤的誘惑呢？星爺《美人魚(yú)》里鄧超飾演的房地產(chǎn)大亨雖然富甲四方，但愣是被地?cái)偵弦徊倦u爽到哭！
 

相比快餐，燒烤也不具備果腹的唯一優(yōu)勢(shì)，即便是一天三頓吃到飽，也擋不住夜半再去攢個(gè)酒，約個(gè)串。你看，奮斗在抗疫一線的白衣天使，在2020年最盼望的也無(wú)非是擼上一頓串。

這個(gè)地球上，已經(jīng)沒(méi)有什么能阻擋人類去吃燒烤！

食色性也，說(shuō)到底，吃燒烤，擼串兒，壓根兒就不是圖吃飽、吃好，而就是圖一個(gè)"爽"！

需求不能被創(chuàng)造，只能被激發(fā)或喚醒，因?yàn)樗偸窃揪透苍谀阈牡椎哪骋惶帥_突中。

燒烤解決了消費(fèi)者什么沖突？葉茂中沖突商學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，假如快餐吃得是“飽”，正餐吃得是“好”，那么毫無(wú)疑問(wèn)，燒烤吃得就是“爽”！
 

進(jìn)攻左腦解決沖突，設(shè)計(jì)簽掛產(chǎn)品訴求

解決消費(fèi)者的沖突，品牌就如同“救世主”，能夠讓消費(fèi)者忠誠(chéng)追隨。

既然吃得爽是解決燒烤沖突的核心利益，那么簽掛必須迅速占位。但圍繞吃得“爽”，如何更加有力度地去訴求簽掛產(chǎn)品，讓消費(fèi)者過(guò)目不忘，同時(shí)能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴感？

我們通常用“大口吃肉，大碗喝酒”來(lái)表達(dá)吃得盡興吃得爽，而簽掛本身獨(dú)具特色之處，正在于其燒烤器具的獨(dú)特性——大缸，這是顯而易見(jiàn)、最與眾不同之處。在終端門店，大缸更是被置于明檔廚房的第一視角，成為消費(fèi)者店內(nèi)消費(fèi)及體驗(yàn)的視覺(jué)C位，在對(duì)企業(yè)的訪談中，我們更獲悉，在過(guò)往的招商過(guò)程中，連盟商選擇與簽掛合作的原因之一，也是在于大缸獨(dú)特的感官吸引力和烤制成品的差異化價(jià)值。
 
大口吃肉、大碗喝酒真過(guò)癮，才夠爽，而吃燒烤呢？大缸擼串才過(guò)癮，才夠爽！
 

沖突是戰(zhàn)略的第一步，廣告語(yǔ)則是沖突戰(zhàn)略落地的第一步。

廣告語(yǔ)的三大原則：

上接戰(zhàn)略——一句話解決沖突，沖突才是廣告語(yǔ)一招致命的關(guān)鍵；

下接地氣——一句話傳播沖突，要講人話；

自帶公關(guān)——一句話制造沖突，放大傳播效應(yīng)。

以“沖突理論”廣告語(yǔ)的“三大原則”為指導(dǎo)，葉茂中沖突商學(xué)為簽掛品牌頂層設(shè)計(jì)了“來(lái)一缸，過(guò)你個(gè)癮”產(chǎn)品訴求，進(jìn)攻左腦，既解決了沖突，又強(qiáng)化了簽掛產(chǎn)品特色，同時(shí)以相當(dāng)口語(yǔ)化、年輕化的表達(dá)，與燒烤主流受眾群體實(shí)現(xiàn)清晰直接的溝通，下達(dá)購(gòu)買指令。
 
同時(shí)進(jìn)攻右腦，制定簽掛品牌訴求

中國(guó)人好吃、會(huì)吃，講究吃，但吃本身在很多情景下，只是個(gè)由頭，吃之外的目的大于吃本身：

過(guò)年過(guò)節(jié)要把家人至親叫到一起，這叫年夜飯、團(tuán)圓飯；

結(jié)婚生娃遷新宅要辦酒席，這叫吃喜宴；

接待客戶要請(qǐng)吃飯，這叫待客宴；

公司搞慶功搞團(tuán)建，總少不了晚上搓一頓；

項(xiàng)羽要和劉邦掰扯下天下，還得整上一桌鴻門宴，

上海的單身大爺大媽談黃昏戀，會(huì)約到宜家恰五元無(wú)限續(xù)杯的咖啡。

尤其是在外就餐，和誰(shuí)吃決定吃什么，聊什么又大于吃什么。進(jìn)一步洞察，項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，吃燒烤的場(chǎng)景和火鍋品類格外相似，多數(shù)情況下，燒烤并不是一個(gè)人的選擇，而是一群人的歡聚，吃燒烤不僅是因?yàn)槌缘淖銐颉八?，更是因其滿足了消費(fèi)者社交、相聚的需求，燒烤本身是一個(gè)自帶社交屬性的聚餐活動(dòng)。

生活總有悲喜，感情需要分享，俗話說(shuō)，世界上沒(méi)有什么事兒是一頓燒烤不能解決的，如果有，那就兩頓！朋友相聚、閨蜜八卦、哥們吐槽、戀人約會(huì)......生活的某一時(shí)刻，還有什么比燒烤更適合“約”的？！

進(jìn)攻左腦，靠產(chǎn)品真相，而進(jìn)攻右腦解決沖突，靠品牌真相。有些時(shí)候，可同時(shí)進(jìn)攻左腦和右腦。

進(jìn)攻左腦，我們?yōu)楹瀿靹?chuàng)意了“來(lái)一缸，過(guò)你個(gè)癮”的產(chǎn)品訴求，在品牌層面，項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步進(jìn)攻右腦，為簽掛創(chuàng)意了“因?yàn)楹瀿欤约s串”的品牌訴求。

項(xiàng)目組通過(guò)左右腦同時(shí)進(jìn)攻，用產(chǎn)品真相征服消費(fèi)者的左腦，快速建立對(duì)簽掛產(chǎn)品的認(rèn)知，促發(fā)購(gòu)買；用品牌真相征服消費(fèi)者的右腦，讓他們愛(ài)上簽掛品牌。
 

 
頂層設(shè)計(jì)一次做全，助推簽掛品牌實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)

（一）品牌符號(hào)優(yōu)化

容貌比名字更容易記憶。

品牌符號(hào)是最簡(jiǎn)單直接的傳播方式，能夠幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的判斷，對(duì)于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。

品牌符號(hào)要解決傳播的沖突，為企業(yè)節(jié)約傳播成本，成為一招致命的傳播符號(hào)，要做到的就是好記、好記、好記。

大缸是簽掛品牌與生俱來(lái)的戲劇性，同時(shí)還蘊(yùn)含了產(chǎn)品的價(jià)值、品牌的價(jià)值，項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)在簽掛原有符號(hào)基礎(chǔ)上，將“大缸”元素做到極簡(jiǎn)、極致，并結(jié)合燒烤品類屬性的焰火，讓符號(hào)更加一目了然，讓消費(fèi)者更容易辨識(shí)；在產(chǎn)品類別名稱上，強(qiáng)化“大缸烤串”，同時(shí)，項(xiàng)目組對(duì)字體進(jìn)行了改善，去除飾線，改進(jìn)字體風(fēng)格，讓符號(hào)更易識(shí)別，加速閱讀，讓消費(fèi)者更快速理解。
 

（二）傳播主畫(huà)面

傳播要始終圍繞核心沖突展開(kāi)，始終讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌解決的核心沖突是什么。

基于簽掛新的品牌符號(hào)，葉茂中沖突商學(xué)繼續(xù)圍繞“來(lái)一缸，過(guò)你個(gè)癮”產(chǎn)品訴求和"因?yàn)楹瀿?，所以約串"品牌訴求，繼續(xù)以"大缸"為主角，創(chuàng)意簽掛品牌傳播主畫(huà)面，簡(jiǎn)單、清晰、極致地創(chuàng)造與品牌高度相關(guān)的視覺(jué)記憶點(diǎn)。
 

（三）門店系統(tǒng)升級(jí)

對(duì)于燒烤品牌來(lái)說(shuō)，菜品是產(chǎn)品，門店更是非常重要的產(chǎn)品。除了串要好吃、服務(wù)要好，門店整體營(yíng)造帶給顧客的全方位體驗(yàn)也同樣重要。

當(dāng)簽掛市場(chǎng)不斷拓展，新店逐漸增加，顧客也越來(lái)越多，簽掛門店的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化升級(jí)迫在眉睫。

葉茂中沖突商學(xué)始終圍繞提升門店?duì)I收的最終目的，對(duì)簽掛大缸烤串門店的外立面、產(chǎn)品、物料與店內(nèi)體驗(yàn)氛圍進(jìn)行了系統(tǒng)升級(jí)。

1、改善外立面，打好開(kāi)店成功第一槍
 

針對(duì)簽掛門店形象未做規(guī)范統(tǒng)一、吸引顧客能力有待提升的問(wèn)題，葉茂中沖突營(yíng)銷咨詢首先將簽掛品牌符號(hào)、產(chǎn)品訴求、品牌訴求和傳播主畫(huà)面在門頭、外立面全面貫徹應(yīng)用，強(qiáng)化品牌識(shí)別，降低消費(fèi)者的嘗試和選擇成本。
 

2、把產(chǎn)品也打造成為品牌符號(hào)

品牌符號(hào)解決傳播的沖突，讓消費(fèi)者能夠快速識(shí)別并記住品牌，但打造品牌符號(hào)是個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工作，既需要借助外力，也需要企業(yè)內(nèi)部點(diǎn)點(diǎn)滴滴，全面貫徹，通過(guò)勤練內(nèi)功，修煉自己，最好把產(chǎn)品本身打造成品牌符號(hào)。

項(xiàng)目組將"來(lái)一缸"簽掛產(chǎn)品訴求和大缸符號(hào)在體驗(yàn)層面進(jìn)一步落地，定制設(shè)計(jì)簽掛專屬的上菜道具，以繼續(xù)強(qiáng)化簽掛品牌符號(hào)，讓消費(fèi)者每一次拍照曬朋友圈，都能形成對(duì)品牌的一次免費(fèi)宣傳。
 

3、門店物料全面媒體化
 

4、圍繞核心價(jià)值營(yíng)造體驗(yàn)氛圍
 

葉茂中沖突商學(xué)運(yùn)用"沖突理論"為簽掛大缸烤串從戰(zhàn)略到品牌、產(chǎn)品，再到門店，進(jìn)行了系統(tǒng)頂層設(shè)計(jì)，新的形象和門店規(guī)范制定后，宋總旋即導(dǎo)入無(wú)錫新店落地中，用時(shí)僅1個(gè)多月，即實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)店。在沒(méi)有額外投入宣傳費(fèi)用的背景下，新店一開(kāi)業(yè)即排隊(duì)爆滿，較升級(jí)前老門店日營(yíng)業(yè)額提升46%。

2021年未過(guò)半，簽掛大缸烤串即在江蘇、上海等全國(guó)市場(chǎng)快速開(kāi)出近20家門店，全國(guó)門店增長(zhǎng)至100家，品牌走上更快發(fā)展道路。