綠海茶油

綠海純正山茶油策劃紀(jì)實(shí)

緣起：茶油品類異軍突起，成為市場(chǎng)新寵！

茶油營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高出橄欖油，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)中，茶油市場(chǎng)前景廣闊。

茶油是世界四大木本植物油之一，從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及食用價(jià)值看，具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)：

茶油單不飽和脂肪酸80%以上，符合”歐米伽的膳食模式“ 的要求；是聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織重點(diǎn)推廣的健康型食用植物油。美國(guó)白宮衛(wèi)生研究院（NIH）營(yíng)養(yǎng)平衡委員會(huì)把茶油排在橄欖油前面，認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高于橄欖油。同時(shí)茶油煙點(diǎn)高、耐高溫更符合中國(guó)人的烹飪習(xí)慣，相比橄欖油更具廣闊的市場(chǎng)前景。

隨著消費(fèi)升級(jí)，茶油品類已經(jīng)成為一匹黑馬，駛上品類發(fā)展快車道！

近年來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的有力推動(dòng)，茶油行業(yè)發(fā)展迅猛。產(chǎn)量由2010年的28.1萬(wàn)噸發(fā)展到2015年的56.2萬(wàn)噸，市場(chǎng)規(guī)模由2008年的110億元增加到2015年的472億元左右。產(chǎn)量與市場(chǎng)規(guī)模均實(shí)現(xiàn)倍速增長(zhǎng)。

茶油品類異軍突起，行業(yè)版圖一再擴(kuò)大，成為市場(chǎng)新寵，同時(shí)也點(diǎn)燃了品牌競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)火線......

競(jìng)爭(zhēng)：群雄并起，誰(shuí)能成為市場(chǎng)紅利最大的收割者？

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)推動(dòng)，近幾年來(lái)，茶油品牌市場(chǎng)的打造也如火如荼的開展；涌現(xiàn)出金浩、潤(rùn)心、高正、齊云山等一批具有一定市場(chǎng)聲勢(shì)的品牌。

金浩：市場(chǎng)全面擴(kuò)張，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局初步形成;
早在2011年，金浩就啟動(dòng)代言人工程，邀請(qǐng)汪涵作為形象代言人，以積極推廣茶油品牌。

近年來(lái)，金浩在媒體投放上也不遺余力，媒體的刊例投放金額最近3年來(lái)超過(guò)2億元。
同時(shí)，一個(gè)以”湖南為大本營(yíng)，京廣線為軸心，京滬為戰(zhàn)略制高點(diǎn)，輻射周邊城市“的金浩營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已初步形成。

潤(rùn)心：以中高市場(chǎng)為發(fā)力點(diǎn)，建立局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì);
潤(rùn)心以渠道運(yùn)作為主，在品牌傳播上投入有限。雖然有較強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)，但是因?yàn)槿狈ζ放仆茝V，影響市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步提升。

大三湘：另辟蹊徑創(chuàng)建會(huì)員制營(yíng)銷開辟茶油市場(chǎng)新戰(zhàn)線;
基于茶油品類的發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)日益堅(jiān)實(shí)，為大三湘等品牌進(jìn)行社群化營(yíng)銷積累的消費(fèi)基礎(chǔ)。

齊云山：黑馬品牌跨界整合，實(shí)現(xiàn)在茶油品類異軍突起;
2014年，齊云山公司首次聘請(qǐng)李冰冰擔(dān)任”齊云山高純山茶油“的品牌形象代言人，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)山茶油選用國(guó)際明星代言的先河。

金龍魚、中糧搶道茶油品類，欲在不斷放大的的市場(chǎng)中占據(jù)一杯羹；
2010年前后，在茶油消費(fèi)市場(chǎng)的刺激下，金龍魚、中糧等巨頭，都推出了茶油系列產(chǎn)品。并且憑借其渠道資源，實(shí)現(xiàn)的茶油品類的渠道全覆蓋。

綠海茶油，以江西本地市場(chǎng)銷售為主，能否在茶油品類競(jìng)爭(zhēng)中后來(lái)居上？

在整個(gè)茶油競(jìng)爭(zhēng)格局中，綠海是偏安一方的諸侯。

雖然綠海茶油已經(jīng)形成了南京、上海、廣東潮汕、廈門、北京、寧波、深圳、吉安、鷹潭等地的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)。但主要銷售市場(chǎng)還是在江西本地,外省市場(chǎng)相對(duì)薄弱。而在江西本地市場(chǎng)中，又以南昌和吉安為主。

2015年江西水投生態(tài)集團(tuán)全資收購(gòu)綠海茶油。具有國(guó)資背景的新綠海希望能夠在茶油品類競(jìng)爭(zhēng)中有所突破。在這種背景下，綠海找到了丁士安沖突戰(zhàn)略咨詢，揭開了綠海競(jìng)爭(zhēng)破局的序幕......

攻略："健康、降脂"等功能訴求能否成為撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)？

在接手綠海茶油的案子以后，項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)訴求進(jìn)行了全面檢視，發(fā)現(xiàn)"健康"、"營(yíng)養(yǎng)"、"降脂"、"瘦身"等概念大行其道！

以寬泛的"健康"作為品牌訴求，成為茶油品類的普遍性現(xiàn)象。

基于茶油的不聚脂的功能，以降三高、好身材等功能性訴求比比皆是。

包括綠海在內(nèi)的大部分茶油品牌都在訴求健康功能利益，茶油品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入"重品類、輕品牌"的同質(zhì)化誤區(qū)。

在這里，不禁要提兩大問題：

一是健康功能訴求，是茶油的基本特征，這種基本特征對(duì)于消費(fèi)者有觸動(dòng)嗎？是否有效？

二是綠海如何在同質(zhì)化訴求中跳出來(lái)，差異化的塑造品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？

圍繞上述兩大疑問，葉茂中沖突商學(xué)進(jìn)行了深入的消費(fèi)者洞察，希望能找到茶油競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)密碼！

洞察：發(fā)現(xiàn)沖突就是發(fā)現(xiàn)需求

沖突是戰(zhàn)略的第一步。

每一個(gè)沖突的洞察都意味著一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

因此，葉茂中沖突商學(xué)進(jìn)行了深入的消費(fèi)者研究，在錯(cuò)綜復(fù)雜的茶油消費(fèi)現(xiàn)象中，形成了兩大洞察。

消費(fèi)洞察一：茶油消費(fèi)認(rèn)知度總體偏低，消費(fèi)者對(duì)茶油的功能功效認(rèn)識(shí)比較模糊

消費(fèi)者對(duì)茶油功能的了解甚少，70%以上的調(diào)查者表示對(duì)茶油并不了解。

茶油在我國(guó)擁有千年的食用歷史，從三皇五帝時(shí)便有茶油的傳說(shuō)存在，而且在漢朝以后一直作為宮廷御膳而存在，在我國(guó)應(yīng)該擁有較為廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，但是事實(shí)卻恰恰相反。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研訪談及二手文獻(xiàn)資料的整理發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)茶油的了解甚少，很大一部分消費(fèi)者表示對(duì)茶油并不了解。

相關(guān)研究資料表明，消費(fèi)者對(duì)茶油的功效認(rèn)知處于模糊狀態(tài)。

茶油作為我國(guó)的珍稀食用油，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代科學(xué)的證明，茶油具有多重的保健功效以及豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，對(duì)于人體的日常保健具有深厚的意義。而在實(shí)際上，對(duì)于消費(fèi)者而言，對(duì)于茶油的功效價(jià)值并不清晰，較多的消費(fèi)者持有懷疑的態(tài)度。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)-長(zhǎng)沙、福州的居民茶油認(rèn)知調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)即使在茶油的核心產(chǎn)區(qū)-湖南等省，67%左右的消費(fèi)者對(duì)于茶油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值處于模糊認(rèn)知狀態(tài)。

競(jìng)爭(zhēng)品牌一窩蜂的在打功能牌、功效牌，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)茶油的功能功效并不了解。

"健康、降脂、瘦身"，雖然是茶油品類的基本利益，但是消費(fèi)者對(duì)這些認(rèn)知其實(shí)是模糊的。

通過(guò)消費(fèi)者洞察，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)茶油健康、降脂等功能并不關(guān)注。

對(duì)于消費(fèi)者不關(guān)注的利益點(diǎn)，你再大聲的吆喝，消費(fèi)者也會(huì)無(wú)動(dòng)于衷！

綠海要跳出茶油功能利益的訴求誤區(qū)，找到更為精準(zhǔn)的品牌訴求！

消費(fèi)洞察二：產(chǎn)品品質(zhì)是消費(fèi)者購(gòu)買茶油過(guò)程中的重點(diǎn)考慮因素

1、在消費(fèi)行為的研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：消費(fèi)者購(gòu)買茶油過(guò)程中，對(duì)質(zhì)量極其重視。

消費(fèi)者在購(gòu)買茶油過(guò)程中，質(zhì)量是首先考慮的因素。

這種現(xiàn)象跟我國(guó)茶油產(chǎn)業(yè)仍處在初級(jí)階段，茶油尚未形成社會(huì)性傳播，消費(fèi)者對(duì)茶油的認(rèn)知不充分；導(dǎo)致了消費(fèi)者在購(gòu)買茶油過(guò)程中，極其慎重，對(duì)質(zhì)量尤為重視。

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前在消費(fèi)者購(gòu)買山茶油的考慮因素中，質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買山茶油首要的考慮因素，占據(jù)了37.85%的比重，其次是品牌、價(jià)格、檔次等因素。說(shuō)明在茶油消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)于茶油的質(zhì)量是最大的關(guān)注點(diǎn)所在。

——資料來(lái)源山茶油市場(chǎng)分析（基于北京、上海、廣州的比較綜合分析）

2、我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中重視茶油質(zhì)量，而對(duì)市場(chǎng)上的茶油質(zhì)量缺乏信任感。

在茶油消費(fèi)者購(gòu)買行為研究的資料中，我們還發(fā)現(xiàn)當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于茶油質(zhì)量普遍不信任。

這是因?yàn)橐环矫媸袌?chǎng)上存在較多的小作坊式、小榨油企的形式的茶油企業(yè)，另一方面茶油標(biāo)準(zhǔn)的缺失以及監(jiān)管的不力，導(dǎo)致當(dāng)前茶油市場(chǎng)魚龍混雜。使得消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)茶油質(zhì)量存在擔(dān)憂。

品質(zhì)沖突，才是茶油消費(fèi)的核心沖突！
發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)需求

營(yíng)銷就能一招致命，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)！

茶油品類處于爆發(fā)增長(zhǎng)階段，消費(fèi)者購(gòu)買茶油過(guò)程中，對(duì)質(zhì)量極其重視；行業(yè)亂象，良莠不齊，讓消費(fèi)者而對(duì)市場(chǎng)上的茶油質(zhì)量缺乏信任感。

品質(zhì)沖突，正是當(dāng)前茶油消費(fèi)的核心沖突。

沖突越大，機(jī)會(huì)越大
沖突越大，需求越大

沖突越大，賣點(diǎn)越強(qiáng)

品質(zhì)是當(dāng)前茶油消費(fèi)的核心沖突，綠海應(yīng)緊扣這一沖突，牢牢鎖住茶油消費(fèi)人群，打開茶油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的突破口！

破局：圍繞品質(zhì)沖突建立品質(zhì)背書

我們發(fā)現(xiàn)"品質(zhì)"是當(dāng)前茶油消費(fèi)最大的沖突，也是最大的品類訴求機(jī)會(huì)。

圍繞消費(fèi)沖突，建立綠海品牌的品質(zhì)認(rèn)知，以樹立消費(fèi)者的品質(zhì)信任，讓綠海品牌在茶油品類內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中建立優(yōu)勢(shì)，這是我們對(duì)綠海品牌策略思考的出發(fā)點(diǎn)。

圍繞綠海固有的品牌資產(chǎn)中，有哪些資質(zhì)可以為綠海茶油的品質(zhì)提供背書呢？

從品牌歷史及企業(yè)整體實(shí)力上看，綠海積累了一定的品牌資產(chǎn)：
1、從品牌歷史及企業(yè)整體實(shí)力上看，綠海具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)；

2、唯一拿到"中華老字號(hào)"金字招牌的茶油品牌；

3、獲得"國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)"、"有機(jī)食品"雙認(rèn)證；

4、獲得"國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)"、"有機(jī)食品"雙認(rèn)證。

我們通過(guò)對(duì)綠海企業(yè)資源的進(jìn)一步掃描和研究，在當(dāng)前綠海的眾多企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源與資質(zhì)中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)資源：中華老字號(hào)！

中華老字號(hào)，代表的是我國(guó)數(shù)百年商業(yè)以及手工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中所保留下來(lái)的明星品牌，不僅具有其獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品特色，而且是現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于公認(rèn)質(zhì)量的同義詞。

目前我國(guó)眾多行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)均有老字號(hào)的身影，有始于清朝的"同仁堂"、創(chuàng)建于咸豐年間的"內(nèi)聯(lián)升"、以及聞名于世界并穩(wěn)坐我國(guó)白酒第一把交椅的"茅臺(tái)"......

中華老字號(hào)，代表著歷經(jīng)歷史的塵沙、歲月的洗滌，是一種十分難得的優(yōu)質(zhì)社會(huì)與認(rèn)知資源。

中華老字號(hào)對(duì)消費(fèi)者意味著高品質(zhì)認(rèn)同，具有獨(dú)特的吸引力與消費(fèi)影響力。

在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中，眾多的中華老字號(hào)品牌，承載了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)時(shí)光的記憶。

如全聚德、胡慶余堂等具有歷史意蘊(yùn)的品牌，更是成為了深藏于我國(guó)文化中的一道風(fēng)景，對(duì)消費(fèi)者有著獨(dú)特的吸引力，并在很大程度上促進(jìn)了消費(fèi)者興趣。甚至對(duì)于完全不熟悉的品牌，許多消費(fèi)者的嘗試欲望也較為強(qiáng)烈。

在關(guān)于"中華老字號(hào)"的資料研究中，我們也發(fā)現(xiàn)中華老字號(hào)具有深厚的消費(fèi)者認(rèn)同基礎(chǔ)。

中華老字號(hào)對(duì)消費(fèi)者意味著大品牌與規(guī)模企業(yè)。

伴隨著"中華老字號(hào)"改由商務(wù)部進(jìn)行頒發(fā)，消費(fèi)者對(duì)于中華老字號(hào)的認(rèn)知不單單停留在產(chǎn)品質(zhì)量、工藝等基礎(chǔ)認(rèn)知上，還包含了對(duì)于品牌的實(shí)力認(rèn)可、企業(yè)的發(fā)展肯定。更是包含了對(duì)企業(yè)實(shí)力背書下的產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。

中華老字號(hào)，當(dāng)前茶油行業(yè)的唯一性資質(zhì)，綠海的獨(dú)家品質(zhì)背書。

茶油行業(yè)雖然歷經(jīng)千年發(fā)展，但是茶油的生產(chǎn)方式始終以落后的小作坊為主，并沒有形成悠久的歷史品牌的積淀。

而且由于茶油本身產(chǎn)品的特性，歷史上始終無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的傳播和推廣，以致茶油企業(yè)無(wú)法獲得規(guī)模型的成長(zhǎng)。

但是在茶油行業(yè)的發(fā)展歷程中，綠海茶油的民國(guó)歷史基因卻被保留了下來(lái)，更被評(píng)定為"中華老字號(hào)"，成為了茶油行業(yè)中唯一具有歷史傳承的企業(yè)；而且隨著時(shí)間的推移科技的進(jìn)步，我國(guó)茶油也迎來(lái)了發(fā)展的春天，中華老字號(hào)可以為綠海提供獨(dú)家的品質(zhì)背書，以助推企業(yè)獲得較快的發(fā)展。

以中華老字號(hào)作為綠海品質(zhì)認(rèn)知載體，打造品牌的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。

經(jīng)過(guò)一系列對(duì)"中華老字號(hào)"的消費(fèi)認(rèn)知研究，我們可以發(fā)現(xiàn)"中華老字號(hào)"是一種能夠?qū)ζ焚|(zhì)提供背書的優(yōu)秀品牌資產(chǎn)。是綠海作為品質(zhì)認(rèn)知的絕佳載體，綠海茶油可以以此打造品牌的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知！

爆點(diǎn)：純正山茶油認(rèn)準(zhǔn)中華老字號(hào)

如何把綠海的"中華老字號(hào)"品質(zhì)認(rèn)知載體傳遞給消費(fèi)者，以增強(qiáng)對(duì)品牌的品質(zhì)信任？

如何將綠海"中華老字號(hào)"的品質(zhì)認(rèn)知載體傳遞給消費(fèi)者，以增強(qiáng)對(duì)品牌的品質(zhì)信任？我們不妨回到消費(fèi)原點(diǎn)，從消費(fèi)者視角反觀茶油行業(yè)，以完成綠海茶油品質(zhì)信任的信息傳遞。

回到消費(fèi)者沖突：以消費(fèi)痛點(diǎn)去挖掘核心訴求。

在針對(duì)茶油產(chǎn)業(yè)的分析中，我們發(fā)現(xiàn)由于大多數(shù)油茶加工企業(yè)分散、規(guī)模小、基礎(chǔ)差，加工技術(shù)還是比較落后，茶油摻假現(xiàn)象嚴(yán)重，當(dāng)前市場(chǎng)的茶油質(zhì)量參差不齊、魚龍混雜。

在消費(fèi)者分析中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買茶油過(guò)程中，對(duì)品質(zhì)極其關(guān)注，而又對(duì)市場(chǎng)上的茶油品質(zhì)不甚信任。甚至有的消費(fèi)者為了想要買到純正的山茶油，方法設(shè)法去茶油產(chǎn)區(qū)購(gòu)買毛油。

追本溯源，消費(fèi)者需要的是：純正的高品質(zhì)茶油。

當(dāng)前消費(fèi)者想要購(gòu)買純正的茶油，但是對(duì)茶油市場(chǎng)存在極度的不信任，我們綠海茶油需要向市場(chǎng)釋放一種品質(zhì)的承諾：

綠海提供的是消費(fèi)者需要的純正茶油！

綠海的產(chǎn)品質(zhì)量可以得到信任！

綠海的茶油品質(zhì)值得信賴！

我們可以依靠中華老字號(hào)這一品質(zhì)載體，完成對(duì)綠海純正山茶油的一種品質(zhì)背書。

綠海茶油品牌核心訴求：純正山茶油認(rèn)準(zhǔn)中華老字號(hào)。

1、純正山茶油，是基于茶油消費(fèi)沖突，傳遞給消費(fèi)者的產(chǎn)品核心利益
2、認(rèn)準(zhǔn)中華老字號(hào)，是通過(guò)品質(zhì)認(rèn)知載體為產(chǎn)品樹立信任狀

3、基于茶油的市場(chǎng)名稱比較混亂：茶油、山茶油、油茶籽油、山茶籽油，我們選擇價(jià)值感相對(duì)較高的口語(yǔ)化名稱山茶油，有利于傳播。

以品牌歷史淵源，詮釋中華老字號(hào)這一品質(zhì)認(rèn)知載體，強(qiáng)化企業(yè)的行業(yè)地位。

中華老字號(hào)的精髓在于對(duì)傳統(tǒng)工藝與品牌歷史的傳承。而我們?cè)趯徱暰G海企業(yè)資源的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)綠海企業(yè)前身雖然為"永豐"所創(chuàng)建，但是其歷史淵源可追溯至民國(guó)時(shí)期的"永發(fā)油坊"，歷史底蘊(yùn)十分豐厚。

在品牌的傳播表現(xiàn)中，葉茂中沖突商學(xué)把這一品牌的歷史資產(chǎn)重分進(jìn)行挖掘，讓"老字號(hào)"的背書進(jìn)行了強(qiáng)化。