“沖突理論助力中集瑞江品牌戰(zhàn)略破局”策劃紀(jì)實(shí)

2021年3月1日，上海中心。
 

元宵剛過，黃埔江畔的中國第一高樓上，一場以罐車之王，榮耀中國“為主題的瑞江罐車全球品牌發(fā)布會隆重舉行”。
 

隨著國際權(quán)威第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)將“瑞江罐車，全國銷量第一”的認(rèn)證結(jié)果正式公布。中集瑞江罐車領(lǐng)導(dǎo)興奮的說：瑞江旗下攪拌車、液罐車、粉罐車都不是最強(qiáng)的。但是葉茂中沖突商學(xué)項(xiàng)目組在品牌策劃上幫我們將三個(gè)罐子合在一起，瑞江就當(dāng)之無愧的中國罐車之王了。在第一優(yōu)勢的市場認(rèn)知加持下，瑞江罐車今后會把第一優(yōu)勢，發(fā)揮的更大更強(qiáng)。從瑞江汽車到瑞江罐車，可以幫助中集瑞江品牌走的更遠(yuǎn)......
 

而當(dāng)我們把視線拉回在半年前。
 

葉茂中沖突商學(xué)團(tuán)隊(duì)剛剛接手瑞江品牌項(xiàng)目的時(shí)候，一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略性難題，正擺在項(xiàng)目組的面前......

戰(zhàn)略性課題：如何突破瓶頸，在存量競爭中保持高速增長？
 

中集瑞江是中集集團(tuán)下的專用車生產(chǎn)企業(yè)，2012年以后公司主營方向?yàn)榱黧w物料罐式運(yùn)輸裝備的研發(fā)、制造、銷售；主營產(chǎn)品為攪拌車、液罐車、粉罐車三大車系。
 

雖然說瑞江近年來也獲得了一定的發(fā)展，但是也存在發(fā)展的戰(zhàn)略考驗(yàn)：
 

1、專用車整體市場增量放緩，瑞江品牌如何保持持續(xù)增長成為戰(zhàn)略難題
 

在大的產(chǎn)業(yè)背景上，宏觀經(jīng)濟(jì)2016年開啟L型走勢，2020年提出內(nèi)循環(huán)為主的增長模式。經(jīng)濟(jì)的保守下行走勢，帶動了行業(yè)的下行周期；專用車整體市場增長節(jié)奏放緩，存量競爭為主的市場大幕已經(jīng)開啟。
 

如何在這種勢頭下，保持持續(xù)增長的發(fā)展，這是擺在瑞江人面前的一道戰(zhàn)略難題！
 

2、突破單一車種市場競爭，成為單一車種銷量冠軍，是瑞江品牌的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。
 

雖然近年瑞江發(fā)展勢頭不錯(cuò)。但是從旗下產(chǎn)品線來看，分成攪拌車、液罐車、粉罐車三大車種。其中攪拌車、液罐車是行業(yè)老二、粉罐車是行業(yè)第三。也就是從單個(gè)車種的占有率上看，沒有一個(gè)取得第一，并且存在巨大的市場競爭阻力。
 

如何突破單一車種競爭，構(gòu)建產(chǎn)品銷量的絕對競爭優(yōu)勢，是擺在瑞江人面前最直接的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。

來自市場一線的品牌診斷：品牌身份模糊，在市場上缺乏認(rèn)知度。
 

針對 “如何盡快實(shí)現(xiàn)單品類第一的突破，提升品牌市場競爭力”、“存量競爭背景下，如何保持品牌高速增長”兩大戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。葉茂中沖突營銷咨詢項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)展開了緊鑼密鼓的市場研究工作，針對瑞江品牌經(jīng)營現(xiàn)狀的診斷工作，也馬上啟動起來。
 

市場走訪過程中，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：
 

在杭州、南京拜訪攪拌車經(jīng)銷商與客戶過程中，受訪對象提到瑞江營銷團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，總是有意無意的提及瑞江營銷團(tuán)隊(duì)是汽車底盤企業(yè)紅巖的人。
 

看似一種不經(jīng)意的稱謂。但是項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)卻認(rèn)為：在局部區(qū)域市場，尤其是重點(diǎn)市場上客戶在對待瑞江團(tuán)隊(duì)的稱呼上，好像是一種口誤；然后背后卻隱藏著瑞江汽車發(fā)展深層次的危機(jī)！
 

瑞江還是紅巖的口誤，意味著瑞江品牌不夠強(qiáng)勢，背后是瑞江缺乏存在感，缺乏關(guān)注度，缺乏身份認(rèn)知！

通過進(jìn)一步的深入研究，瑞江品牌認(rèn)知身份的缺乏，關(guān)注度的缺乏。存在3大原因：
 

1、產(chǎn)品認(rèn)知上，專用車行業(yè)銷售過程中，客戶對底盤(紅巖卡車即為底盤)關(guān)注度高，上裝（瑞江生產(chǎn)的是上裝產(chǎn)品）關(guān)注度不高。
 

2、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，瑞江的三大子車種，沒有在任何一個(gè)車種占據(jù)第一位置，成為車種的代表品牌，從而未能形成品牌市場認(rèn)知。
 

3、品牌傳播上，“瑞江汽車”缺乏品類的顯著性，未能清晰傳遞瑞江的核心主營業(yè)務(wù)。
 

汽車是一個(gè)大品類，瑞江汽車的品類后綴表面看上去是高大上。但是從傳播的角度，因?yàn)闆]有任何一個(gè)品類屬性，完全是傳播資源的浪費(fèi)。
 

傳播上主體的范圍過大，也導(dǎo)致了瑞江所在品類的不清晰，導(dǎo)致了瑞江競爭主體的模糊。
 

針對上述情況，項(xiàng)目組認(rèn)為，瑞江品牌要進(jìn)一步發(fā)展，要增強(qiáng)車種上的競爭力，首先要讓瑞江建立起品牌身份認(rèn)知。因?yàn)槠放剖且环N身份的認(rèn)知，瑞江當(dāng)前最大的品牌問題，就是在市場上缺乏身份認(rèn)知。
 

從瑞江汽車到瑞江罐車，找到瑞江品牌戰(zhàn)略的發(fā)力點(diǎn)！
 

瑞江汽車當(dāng)前的首要任務(wù)就是要建立品牌認(rèn)知。
 

從瑞江的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，瑞江品牌旗下有攪拌車、液罐車、粉罐車三大車種，雖然三大車種都在各自領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先位置，但是沒有一個(gè)是絕對的老大。
 

“瑞江汽車”的品牌命名，既沒有體現(xiàn)三大車種的業(yè)務(wù)，也無法讓市場清晰的識別瑞江品牌的核心業(yè)務(wù)。
 

有沒有一種稱呼，可以涵蓋攪拌車、液罐車、粉罐車業(yè)務(wù)，讓市場清晰的識別出瑞江的核心業(yè)務(wù)，從而清晰品牌身份，從而幫助瑞江找到構(gòu)建市場認(rèn)知的捷徑？
 

事實(shí)上，通過研究，項(xiàng)目組發(fā)瑞江攪拌車、液罐車、粉罐車、三大車種背后，有一個(gè)共同的大類別——“罐車”。
 

在通過深入的行業(yè)專業(yè)術(shù)語研究與消費(fèi)者認(rèn)知分析，我們發(fā)現(xiàn)“罐車”的車種概念是一種清晰的認(rèn)知，而且涵蓋了瑞江旗下的攪拌車、液罐車、粉罐車，因?yàn)槿N車都有一個(gè)“大罐子”作為主體。
 

相當(dāng)于攪拌車、液罐車、粉罐車而言，罐車更是一個(gè)大罐車是專用車行業(yè)的一個(gè)大類別，具有廣闊的車種延伸空間與市場容量空間?？梢灾θ鸾M(jìn)行規(guī)模性發(fā)展。
 

從單一車種的角度看瑞江，每個(gè)車種都不是最強(qiáng)的。瑞江沒有辦法形成足夠強(qiáng)勢的品牌影響力。但是如果我們把三大車種聚合在一起，以總量計(jì)算，瑞江則是中國乃至世界罐車生產(chǎn)與銷售當(dāng)之無愧的第一名。
 

通過上述分析，我們不難發(fā)現(xiàn)目前瑞江在品牌傳播上，存在一個(gè)巨大的沖突：
 

“汽車”的稱呼缺乏業(yè)務(wù)類別顯著性，而“罐車”則能清晰展現(xiàn)瑞江的主營業(yè)務(wù)與競爭優(yōu)勢，能夠在傳播上幫助品牌構(gòu)建業(yè)務(wù)認(rèn)知，從而打造競爭優(yōu)勢。
 

因此，我們需要把三大車系聚合在一起傳播，一個(gè)拳頭出擊。讓瑞江成為罐車領(lǐng)域的第一名，讓瑞江成為罐車的大車種代表。
 

我們要?jiǎng)佑靡磺匈Y源建立罐車的業(yè)務(wù)認(rèn)知，迅速成為罐車的代表品牌。
 

為了強(qiáng)化罐車占位，我們建議在戰(zhàn)略上從“瑞江汽車”調(diào)整為“瑞江罐車”。
 

在聽了葉茂中沖突商學(xué)團(tuán)隊(duì)的策略分析之后，中集瑞江領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)當(dāng)即表示認(rèn)可團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略調(diào)整。并當(dāng)即拍板，不管多大的難度，多大的代價(jià)都要對公司系統(tǒng)的VI進(jìn)行調(diào)整。包括企業(yè)名稱，也要進(jìn)行重新注冊！

中集瑞江領(lǐng)導(dǎo)層尋找變革的決心是巨大的。
 

但是擺在項(xiàng)目組面前的一個(gè)新問題是，如何讓“瑞江罐車”這一品牌認(rèn)知迅速的穿透市場，傳達(dá)到每一個(gè)從業(yè)者耳朵里。并且積極的為攪拌車、液罐車、粉罐車的三大車種業(yè)務(wù)賦能？
 

這個(gè)是瑞江品牌項(xiàng)目需要解決的核心問題！
 

我們需要圍繞“瑞江罐車”品牌命名，重構(gòu)瑞江品牌核心價(jià)值體系，從訴求、識別入手，全方位打造瑞江罐車的競爭優(yōu)勢。

沖突營銷理論認(rèn)為：
 

發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)需求

營銷就能一招致命，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長！

鎖定“認(rèn)知和事實(shí)”的沖突，對瑞江品牌進(jìn)行戰(zhàn)略刷新。
 

我們從“罐車”這一戰(zhàn)略支點(diǎn)出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)瑞江品牌當(dāng)前發(fā)展過程中，存在一個(gè)巨大的沖突！
 

從產(chǎn)品的銷量總和上看，瑞江是中國罐式車之王！
 

瑞江企業(yè)通過聚焦三大罐車業(yè)務(wù)，不僅獲得了近年來銷量的高速增長，而且獲得了罐車銷售總量的絕對優(yōu)勢。
 

匯總攪拌車、液罐車、粉罐車的銷售數(shù)據(jù)，以及國家有關(guān)部門的上牌數(shù)據(jù)，從罐式車總量上看；2019年、2020年瑞江罐式車總銷量都是第一名的。
 

瑞江罐車已經(jīng)是中國乃至世界的罐式車銷售總量冠軍。
 

但是，在三大車系各自為戰(zhàn)的賽道上，瑞江品牌未能成為任何一個(gè)車種的代表，品牌競爭力弱。
 

瑞江品牌身份認(rèn)知與領(lǐng)先的銷售實(shí)力事實(shí)嚴(yán)重不匹配！
 

事實(shí)上：瑞江罐車總銷量全國第一，是當(dāng)之無愧的罐車之王！
 

認(rèn)知上：瑞江不是一個(gè)強(qiáng)勢品牌，在市場競爭中缺乏存在感，缺乏關(guān)注度，缺乏身份認(rèn)知！
 

沖突是戰(zhàn)略的第一步！

沖突越大，機(jī)會越大

沖突越大，需求越大

沖突越大，賣點(diǎn)越強(qiáng)
 

面對認(rèn)知與事實(shí)的沖突。
 

我們需要刷新瑞江，選擇罐車的賽道，實(shí)現(xiàn)資源的聚合。把瑞江罐車銷量領(lǐng)先的事實(shí)，傳播出去；使之變成消費(fèi)者的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)瑞江品牌的快速崛起！

進(jìn)攻左腦，解決瑞江品牌的核心沖突。
 

葉茂中沖突營銷理論認(rèn)為，解決沖突有兩條進(jìn)攻路徑：
 

解決認(rèn)知與事實(shí)的沖突，最好的辦法就是把產(chǎn)品真相告訴消費(fèi)者，進(jìn)攻消費(fèi)者的左腦。
 

左腦被稱為“理性腦”——主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點(diǎn)；
 

進(jìn)攻左腦解決沖突，靠產(chǎn)品真相（性能、包裝、價(jià)格等等），是物質(zhì)及技術(shù)的競爭。

產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案。
 

同時(shí)，產(chǎn)品真相必須是一招致命的！
 

比如OPPO手機(jī)的訴求：“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”?！扒昂?000萬，拍照更清晰”。
 

那么，基于瑞江罐車認(rèn)知與事實(shí)的沖突。最能打動消費(fèi)者的產(chǎn)品真相是什么？
 

對！就是“瑞江罐車總銷量全國第一”的事實(shí)。
 

我們把瑞江罐車產(chǎn)品銷量第一的事實(shí)傳遞給市場，就可以讓不明真相的客戶群體迅速知道瑞江、了解瑞江?？梢詭椭鸾捃嚱⑵放祁I(lǐng)先優(yōu)勢！

有人可能會問：為什么“罐車銷量第一”的產(chǎn)品真相能夠幫助瑞江建立品牌領(lǐng)先優(yōu)勢？
 

其實(shí)，在市場研究過程中，我們發(fā)現(xiàn)了，對于攪拌車、液罐車、粉罐車罐車等用戶的購買決策上，存在從眾效應(yīng)。這些罐車用戶尤其是新用戶在采購時(shí)會重點(diǎn)去了解哪個(gè)品牌在行業(yè)內(nèi)普及率最多，口碑好。然后就選擇買銷量、普及率最大的品牌，這樣購買的決策風(fēng)險(xiǎn)就最低。
 

“品牌市場占有率及口碑在罐車購買決策過程中具有較大的作用?！?/span>
 

同時(shí)，罐車用戶對銷量領(lǐng)先的優(yōu)勢，是非常認(rèn)可的，認(rèn)為銷量領(lǐng)先代表著品質(zhì)可靠。
 

總而言之，罐車用戶普遍認(rèn)為：“馬路上跑的越多的牌子，總歸是最可靠的，大家選它，我也會選它”。
 

罐車采購存在著口碑效應(yīng)與從眾心理，我們要充分利用好這種購買決策。
 

我們要把瑞江罐車總銷量全國第一的事實(shí)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)認(rèn)知，從而全面打造瑞江罐車品牌優(yōu)勢！
 

為此，基于瑞江罐車的產(chǎn)品真相，我們提煉了瑞江罐車的品牌戰(zhàn)略訴求：
 

瑞江罐車，全國銷量第一
 

我們要把瑞江罐車打造成中國罐車之王！聽到這里，中集瑞江領(lǐng)導(dǎo)不禁拍案叫好。于此同時(shí)，在項(xiàng)目組的安排下，一場從國家相關(guān)專用車行業(yè)協(xié)會到國際相關(guān)第三方專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)參與的銷量數(shù)據(jù)認(rèn)證工作也緊鑼密鼓的開展起來。
 

產(chǎn)品真相，就是要用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)說話，來建立瑞江的行業(yè)地位！

強(qiáng)化品牌，用自燃型符號來強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
 

關(guān)鍵還是要記得住！
 

除了產(chǎn)品真相的傳遞，我們更需要幫品牌建立鮮明的視覺識別，讓用戶一下就能記住瑞江罐車。
 

同時(shí)，在市場研究中我們也看到，用戶對馬路上跑的最多的罐車存在品牌信任、品質(zhì)信任。對于本身就在道路上跑的罐式車而言，罐體就是最大的廣告位，提高罐車道路識別度，也有助于品牌優(yōu)勢的建立。
 

圖：國外很多罐車都會在罐體視覺上下功夫，以增強(qiáng)品牌識別度與影響力。

目前，包括瑞江在內(nèi)的大部分罐式車的罐體識別度低，在馬路上并不容易被消費(fèi)者認(rèn)出來。
 

容貌比名字更容易記憶
 

我們希望能夠找到一個(gè)自燃型的符號，增加瑞江罐車曝光率，讓瑞江成為道路上跑的最多的罐車。
 

在葉茂中沖突營銷理論里，自燃型的符號，就是能夠主動吸引消費(fèi)者關(guān)注，快速記住的，能解決傳播沖突的品牌符號。

自燃的關(guān)鍵，利用消費(fèi)者熟悉的元素，瞬間吸引消費(fèi)者注意力！
 

瑞江罐車銷量全國第一，但是由于缺乏識別度，不容易被消費(fèi)者認(rèn)出來。
 

通過自燃型符號，全面提升瑞江罐車產(chǎn)品道路識別度。讓瑞江真正成為道路上跑的最多的罐車！讓每一臺瑞江罐車成為廣告位，用隨處可見的瑞江罐體全面建立領(lǐng)先認(rèn)知。
 

基于攪拌車、液罐車、粉罐車在道路行駛上存在安全的沖突我們找到了一個(gè)世界通行的自燃型符號！

——格子符號
 

格子符號的安全警示性深入人心，是一種自燃型符號；廣泛用于各種場合，以提示重要性。
 

格子符號，作為自燃型符號，同時(shí)也是各國警具、警車常用警示符號，具有一定的公信力。
 

為此，葉茂中沖突商學(xué)項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)圍繞格子符號，結(jié)合瑞江的品牌基礎(chǔ)色以及考慮在罐體上的應(yīng)用，打造了瑞江專屬的沖突式格子符號。
 

將格子符號應(yīng)用到瑞江罐車的罐體上，不僅提升了瑞江罐車的識別度，也提升了道路安全警示性。

圍繞瑞江沖突式品牌符號，結(jié)合瑞江品類定位，戰(zhàn)略訴求，我們對瑞江品牌的形象進(jìn)行了全面升級......
 

伴隨著緊鑼密鼓的品牌升級執(zhí)行工作，在瑞江罐車全球品牌發(fā)布會召開的同時(shí)，瑞江品牌新形象的罐體噴涂的1000輛新車交車儀式也隆重舉行。百城千店形象升級，100個(gè)城市，1000家銷售門店、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)全新形象同步亮相。
 

一個(gè)嶄新的，具有高度識別性的新瑞江，展現(xiàn)在人們面前......
 

綜上，通過清晰的診斷，明確瑞江品牌存在的瓶頸與障礙，洞察到瑞江品牌認(rèn)知與事實(shí)的沖突，葉茂中沖突商學(xué)項(xiàng)目組提出了“從瑞江汽車到瑞江罐車”的戰(zhàn)略構(gòu)思。通過瑞江罐車，全國銷量第一的訴求，解決瑞江品牌認(rèn)知跟事實(shí)的沖突。全面樹立中國罐車之王的行業(yè)地位。
 

瑞江罐車全球品牌發(fā)布會后，來自攪拌車、液罐車、粉罐車三大事業(yè)部的銷售團(tuán)隊(duì)，將“瑞江罐車，全國銷量第一”戰(zhàn)略訴求以及品牌全新形象投入到轟轟烈烈的營銷工作中。
 

大家堅(jiān)信，有了“瑞江罐車，全國銷量第一”品牌認(rèn)知的助力，瑞江罐車也將進(jìn)入品牌發(fā)展的快車道。我們不難看到，不遠(yuǎn)的將來，在品牌加持下，瑞江旗下攪拌車、液罐車、粉罐車三大車系均能突破競爭壁壘，成為車系的第一。
 

同時(shí)，我們更希望中集瑞江作為中國罐車之王，再接在勵(lì)，全面開啟中國本土罐車品牌世界第一的征程......