如何運(yùn)用"沖突理論"為B2B營(yíng)銷賦能？
 

中國(guó)人造板生產(chǎn)量、消費(fèi)量和進(jìn)出口量均居世界首位，山東臨沂是全國(guó)最大的板材生產(chǎn)、交易和出口基地，位居全國(guó)四大人造板生產(chǎn)基地之首，被譽(yù)為"中國(guó)板材之都"，當(dāng)?shù)厝嗽彀宄隹谪浿嫡既珖?guó)出口總值的40%以上，居全國(guó)第一位。

山東圖科新材料有限公司是臨沂當(dāng)?shù)氐囊患胰荻ㄖ萍揖卟牧戏?wù)商，主營(yíng)設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造與銷售裝飾紙、飾面板兩大業(yè)務(wù)。創(chuàng)始人劉總年少有為，低調(diào)務(wù)實(shí)，企業(yè)起步不久，裝飾紙與飾面板兩大業(yè)務(wù)均有不錯(cuò)發(fā)展，不到3年時(shí)間，圖科年產(chǎn)值已突破3億元。

2020年，劉總厲兵秣馬，有意加快推進(jìn)圖科下階段的發(fā)展，但裝飾紙與飾面板兩大業(yè)務(wù)之間開始出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)沖突，究竟如何抉擇，如何制定企業(yè)戰(zhàn)略，以及如何改進(jìn)企業(yè)同時(shí)也是行業(yè)普遍初級(jí)的營(yíng)銷手段等問題，令穩(wěn)健謹(jǐn)慎的劉總躊躇難定，在對(duì)"沖突理論"進(jìn)行一番深入學(xué)習(xí)研究后，劉總決意與葉茂中沖突商學(xué)展開合作，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)下階段的發(fā)展找準(zhǔn)方向、加碼助力。
 
圖科面臨的兩大問題

1、兩大業(yè)務(wù)存在沖突，企業(yè)發(fā)展需要清晰的戰(zhàn)略指導(dǎo)

項(xiàng)目組對(duì)泛家居行業(yè)，尤其是裝飾紙、飾面板兩大行業(yè)初步了解后發(fā)現(xiàn)，裝飾紙?zhí)幱谛袠I(yè)上游，為中游板材企業(yè)提供飾面，業(yè)務(wù)不觸及下游；而飾面板處于行業(yè)中游，采用上游基材板+浸漬裝飾紙，壓貼后制成飾面板，銷往下游客戶，如家具廠、家裝公司、房地產(chǎn)商B端客戶以及C端消費(fèi)者。
 

經(jīng)過對(duì)企業(yè)高層的深入訪談，項(xiàng)目組進(jìn)一步了解到，成立初期，圖科主要經(jīng)營(yíng)裝飾紙浸膠業(yè)務(wù)，后期為更好地推廣裝飾紙，通過借助其母公司“魯凱木業(yè)”在基材板領(lǐng)域20多年的優(yōu)勢(shì)資源，上馬了飾面板業(yè)務(wù)，公司因此專門成立了兩條銷售線。

但在經(jīng)歷了初期的短暫并行后，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，兩大業(yè)務(wù)之間的沖突顯現(xiàn)出來：裝飾紙浸膠業(yè)務(wù)的客戶群，又成為飾面板業(yè)務(wù)的直接或間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。尤其是與圖科飾面板市場(chǎng)重疊的其他板材廠，在選擇裝飾紙供應(yīng)商時(shí)，為保護(hù)產(chǎn)品和市場(chǎng)，索性直接屏蔽掉了圖科。

雖然并不是一開始的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但圖科飾面板業(yè)務(wù)經(jīng)過初期的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到6000萬(wàn)左右的年銷售額。面對(duì)兩大業(yè)務(wù)的沖突，劉總一時(shí)難以抉擇，對(duì)企業(yè)下階段發(fā)展方向和戰(zhàn)略部署更是反復(fù)研磨、難以定奪。

2、B2B行業(yè)營(yíng)銷手段初級(jí)，裝飾紙業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展需要營(yíng)銷新動(dòng)能

另外一邊，裝飾紙是典型的的B2B業(yè)務(wù)。從事B2B行業(yè)的企業(yè)，對(duì)自己的身份理解更多的是“供應(yīng)商”，關(guān)注的重心是“研發(fā)、生產(chǎn)和銷售”，認(rèn)為只要產(chǎn)品好、關(guān)系硬，價(jià)格到位，就能有生意。

裝飾紙行業(yè)由于身處整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍也是依賴于價(jià)格與客情開發(fā)市場(chǎng)，銷售團(tuán)隊(duì)缺乏工具箱與彈藥支撐，主要還是依賴個(gè)人的支援關(guān)系和業(yè)務(wù)能力。與2C的家居建材行業(yè)相比，2B的裝飾紙行業(yè)整體缺乏品牌意識(shí)，獲客與銷售的手段還是非常傳統(tǒng)的，沒有品牌力的加持賦能。

雖然在臨沂本地，圖科因其三位一體的多元產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，廣為業(yè)內(nèi)所知，但在裝飾紙浸膠全國(guó)大市場(chǎng)，圖科無論是規(guī)模實(shí)力還是行業(yè)地位，遠(yuǎn)未形成絕對(duì)的品牌認(rèn)知和市場(chǎng)影響力。而要實(shí)現(xiàn)裝飾紙業(yè)務(wù)向全國(guó)市場(chǎng)的大踏步前進(jìn)，圖科必須要有新的營(yíng)銷動(dòng)力牽引，尤其是在同質(zhì)化產(chǎn)品逐步激增的大背景下，B2B企業(yè)在把自己產(chǎn)品和服務(wù)做好的同時(shí)，更需要在品牌和傳播上發(fā)力，讓更多的顧客認(rèn)知、認(rèn)可品牌，從而為營(yíng)銷賦能。

葉茂中沖突商學(xué)在既往的營(yíng)銷咨詢實(shí)踐中多次強(qiáng)調(diào)，B2C需要做品牌，而B2B企業(yè)也需要做品牌。實(shí)際上B2B相比B2C，營(yíng)銷的對(duì)象范圍更小，傳播推廣的平臺(tái)更精準(zhǔn)，更容易建立品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

帶著這兩個(gè)課題，葉茂中沖突商學(xué)展開了圖科項(xiàng)目的深度研究與系統(tǒng)梳理規(guī)劃。
 
一、研判行業(yè)趨勢(shì)，為圖科制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

項(xiàng)目組首先分別對(duì)裝飾紙、飾面板兩大行業(yè)以及代表性品牌進(jìn)行了第二輪深度研究。

（一）飾面板

板材是高度依附家居市場(chǎng)、更依附房地產(chǎn)市場(chǎng)的行業(yè)。

其中，房地產(chǎn)是板材市場(chǎng)最大的增長(zhǎng)動(dòng)能。中國(guó)房地產(chǎn)2009年進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，房?jī)r(jià)迎來飆漲的歷史性拐點(diǎn)。飾面板行業(yè)在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的深度影響下，自2009年以來，進(jìn)入持續(xù)快速發(fā)展階段；2010年，我國(guó)人造板企業(yè)多達(dá) 10000家，人造板產(chǎn)量超過1.5億m3；到2016年，人造板產(chǎn)量沖上3億m3高位。

但中國(guó)人造板行業(yè)大而分散，企業(yè)小而不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)集中度低。以纖維板為例，90%以上為中小企業(yè)生產(chǎn)，平均單線生產(chǎn)能力不到7萬(wàn)m3/年。2018 年，豐林集團(tuán)、大亞圣象、威華股份、永安林業(yè)、平潭發(fā)展等 5 家上市公司人造板產(chǎn)品產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)總產(chǎn)量的 1.42%。正因如此，板材企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中面對(duì)家居企業(yè)的合作，普遍處于弱勢(shì)地位。
 

2017年開始，中國(guó)住房銷售面積增速放緩，總盤量幾近持平。近3年住宅竣工面積中，有2年是負(fù)增長(zhǎng)，"房住不炒"政策進(jìn)一步導(dǎo)致房地產(chǎn)投資增速進(jìn)入持續(xù)下行區(qū)，受此影響，加之環(huán)保及產(chǎn)能結(jié)構(gòu)的調(diào)整，2018年人造板行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革開啟創(chuàng)新升級(jí)新階段，人造板企業(yè)數(shù)量被優(yōu)化到6000多家。近期內(nèi)人造板市場(chǎng)需求被維持在3億m3;附近波動(dòng)，長(zhǎng)期來看，國(guó)內(nèi)人造板市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
 

不僅受到房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，飾面板行業(yè)整體已從"高速增長(zhǎng)"向"存量博弈"階段變化，家居行業(yè)的變化也對(duì)飾面板市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)一步產(chǎn)生了直接影響。

數(shù)據(jù)顯示，人造板用量中家具生產(chǎn)約占 65%，建筑裝飾領(lǐng)域約占 15%，地板約占 5%；而人造板同時(shí)也是家具的主流材質(zhì)，4成家具采用人造板，實(shí)木僅占24%。

在家居行業(yè)，飾面板作為家具的半成品材料，傳統(tǒng)上業(yè)務(wù)主要以大宗客戶為主。板材配材商、家具制造商、消費(fèi)者，構(gòu)成產(chǎn)、供、銷閉環(huán)。消費(fèi)者在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中處于最末端，是"被動(dòng)選擇"式的消費(fèi)。因此，飾面板企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，更多的是"搞定"B端家具廠。
 

但伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)理念的變化，家居行業(yè)整體進(jìn)入發(fā)展新階段。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，目前在人造板應(yīng)用領(lǐng)域當(dāng)中，品牌定制+手工/裝修公司占65%，成品家具僅占35%。定制家居興起徹底改變了飾面板行業(yè)的營(yíng)銷邏輯。消費(fèi)者從營(yíng)銷的末端走向前端，從過去被動(dòng)選擇成品家具為主，到現(xiàn)在充分掌握自主選擇權(quán)益和話語(yǔ)權(quán)，開始通過家裝設(shè)計(jì)、定制家居公司，定制更符合個(gè)人愛好和需求的家居方案。飾面板等配材制造商淪為現(xiàn)代家居行業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的最末端，話語(yǔ)權(quán)及流量被更靠近C端的定制家居渠道掌控。
 

從只要搞定B端傳統(tǒng)家具生產(chǎn)商，到由消費(fèi)端驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)，飾面板行業(yè)需求端越來越多樣化，渠道端越來越分散化。傳統(tǒng)的大宗客戶交易、大批量生產(chǎn)的營(yíng)銷模式難以適應(yīng)新時(shí)期家居行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)的變化，飾面板品牌及行業(yè)整體進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。

兔寶寶：2015年發(fā)布全屋定制戰(zhàn)略，拓展下游，打造健康家居品牌；

莫干山板材：2014年向下游全屋家居定制制造商延伸；

福達(dá)木業(yè)：2015年通過整合上游裝飾紙生產(chǎn)資源，向下游全屋定制快裝拓展；

大王椰：2014年向下游推出全屋定制子品牌布蘭莎；

朗生：2017年轉(zhuǎn)型下游商業(yè)空間整裝定制；

亦木良品：2014年升級(jí)為全屋定制系統(tǒng)化服務(wù)商。
 

此外，從企業(yè)盈利角度看，受房地產(chǎn)大環(huán)境及新國(guó)標(biāo)、環(huán)保高壓影響，飾面板企業(yè)成本上升，經(jīng)銷商利潤(rùn)不保，渠道與品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。飾面板行業(yè)不斷下滑的利潤(rùn)空間與全屋定制高客單價(jià)、高利率形成了巨大對(duì)比，更加刺激飾面板企業(yè)踏出轉(zhuǎn)型步伐。以兔寶寶為例，雖然裝飾板材營(yíng)收占比高達(dá)66%以上，但8.73%毛利率，遠(yuǎn)低于其他裝飾材料和品牌授權(quán)業(yè)務(wù)利潤(rùn)。
 

總體而視，房地產(chǎn)市場(chǎng)及泛家居行業(yè)變化影響下，飾面板企業(yè)普遍選擇轉(zhuǎn)型升級(jí)，從單一板材商向下游布局，如定制家居、全屋定制、地產(chǎn)工裝、細(xì)分市場(chǎng)整裝等，尤其是全屋定制成為飾面板企業(yè)轉(zhuǎn)型的主力方向；在徹底轉(zhuǎn)型下游的條件并不充分時(shí)，板材企業(yè)也在努力提高板材業(yè)務(wù)的配套服務(wù)能力，以更迎合下游消費(fèi)需求的綜合實(shí)力，攫取市場(chǎng)。
 

葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為，在當(dāng)下階段，圖科向單一飾面板生產(chǎn)制造方向加碼，面臨的并不是最好的時(shí)機(jī)窗口，既不具備良好的大環(huán)境，長(zhǎng)久來看，也依然無法突破下游渠道端對(duì)價(jià)格、流量的鎖喉，不符合飾面板行業(yè)變革的大趨勢(shì)。

（二）裝飾紙

裝飾紙?zhí)幱诩揖有袠I(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，是三聚氰胺飾面板企業(yè)的供應(yīng)商，做的是純粹的2B生意。

中國(guó)是全球最大的人造板飾面材料消費(fèi)市場(chǎng)，2018年市場(chǎng)需求總量達(dá)98億㎡，其中紙基類飾面材料占據(jù)85%的份額，這意味著，裝飾紙?jiān)谥袊?guó)人造板飾面材料中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。在全球市場(chǎng)來看，紙基飾面也是世界主流，歐洲應(yīng)用達(dá)80%，南美69%，北美62%。三聚氰胺紙基產(chǎn)品相比塑膜等其他飾面，更具性價(jià)比、環(huán)保優(yōu)勢(shì)，行業(yè)預(yù)計(jì)未來紙基飾面份額將繼續(xù)提升。
 

在人造板容量大基數(shù)下，裝飾紙具備充分的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展空間。

雖然泛家居行業(yè)消費(fèi)邏輯的變化，對(duì)板材企業(yè)產(chǎn)生了極大的影響，但對(duì)于裝飾紙營(yíng)銷來說，其業(yè)務(wù)依然是針對(duì)B端飾面板企業(yè)，下游消費(fèi)市場(chǎng)的變化對(duì)身處行業(yè)上游的裝飾紙營(yíng)銷影響較弱。相較以往，裝飾紙行業(yè)發(fā)展的變化更多的是集中在產(chǎn)品層面的升級(jí)，如更迎合時(shí)代消費(fèi)喜好的潮流花色、更好的設(shè)備或原料等。

此外，裝飾紙也不存在板材企業(yè)的銷售半徑問題，相對(duì)更容易快速推向全國(guó)市場(chǎng)，乃至出口。

理論上，圖科企業(yè)發(fā)展存在兩大路徑選擇：

方向一，飾面板產(chǎn)業(yè)——擁抱趨勢(shì)，在現(xiàn)有基材、裝飾紙和飾面板壓貼三位一體的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，通過整合上中游資源，突破單一板材制造，向下游定制家居方向拓展。

方向二，裝飾紙產(chǎn)業(yè)——立足上游打造裝飾紙品牌，拓展市場(chǎng)，向全國(guó)發(fā)展。

但我們?nèi)匀恍枰趫D科企業(yè)自身稟賦，進(jìn)一步評(píng)估抉擇產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的推進(jìn)節(jié)奏。

飾面板向下游拓展，雖有前景，更有考驗(yàn)。從中游轉(zhuǎn)型做下游，是對(duì)新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)能力、軟硬件投入實(shí)力、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力乃至渠道布局能力等硬指標(biāo)的綜合性考驗(yàn)。除了硬件門檻，飾面板向下游轉(zhuǎn)型，更大的考驗(yàn)來自于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷思維的突破。圖科和其母公司20多年來都是在做2B生意，而做下游，如定制家居、全屋定制，則是更靠近C端的生意。無論是營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)、渠道都與以往大不相同，必須要求圖科自上而下發(fā)生大的觀念、邏輯的突破。

在當(dāng)下階段，與圖科現(xiàn)有資源更為適配的首先是圍繞裝飾紙業(yè)務(wù)做突破；而基于飾面板向下游拓展，需要更高的投入和從2B到2C經(jīng)營(yíng)理念的大轉(zhuǎn)變。

基于行業(yè)大環(huán)境及產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)，綜合圖科現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的考量，葉茂中沖突商學(xué)為圖科企業(yè)兩大業(yè)務(wù)提供了更為務(wù)實(shí)也更利于整合企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的“分主次、兩步走”的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃：

第一階段，基于現(xiàn)有資源，率先打造圖科裝飾紙品牌，向全國(guó)市場(chǎng)拓展。

第二階段，在現(xiàn)有三位一體優(yōu)勢(shì)資源基礎(chǔ)上，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈，向下游拓展，打造家居定制品牌。

新的發(fā)展戰(zhàn)略為圖科企業(yè)理清了近期及遠(yuǎn)期工作方向和目標(biāo)。為更佳推進(jìn)裝飾紙業(yè)務(wù)的全國(guó)拓展，在葉茂中沖突商學(xué)的建議下，圖科企業(yè)將“圖科”品牌獨(dú)立歸屬裝飾紙業(yè)務(wù)使用，而飾面板業(yè)務(wù)分離單獨(dú)運(yùn)作。至此，飾面板與裝飾紙兩大業(yè)務(wù)盤桓在劉總心頭的難題終被解開，新一年的內(nèi)部管理及銷售計(jì)劃也得以順利展開。
 
二、洞察沖突，為圖科裝飾紙營(yíng)銷深度賦能

解決完企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)課題后，圍繞圖科第一階段的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃，葉茂中沖突商學(xué)運(yùn)用“沖突理論”對(duì)圖科裝飾紙品牌展開系統(tǒng)策劃與頂層設(shè)計(jì)。

圖科裝飾紙競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)掃描

項(xiàng)目組對(duì)裝飾紙品類研究越深入，越來越發(fā)現(xiàn)，表面上裝飾紙是制造業(yè)，本質(zhì)上卻是時(shí)尚業(yè)，其更靠近潮流與藝術(shù)。而潮流界的燈塔在歐美，裝飾紙行業(yè)的發(fā)源地在歐美，裝飾紙的潮流橋頭堡也在歐洲。由于發(fā)展較晚以及早期技術(shù)的落后，國(guó)內(nèi)裝飾紙市場(chǎng)第一梯隊(duì)主要被進(jìn)口品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌處于第二梯隊(duì)。
 

項(xiàng)目組對(duì)國(guó)內(nèi)外代表性品牌展開了系統(tǒng)摸盤：

國(guó)際品牌——

德國(guó)schattdecor（夏特）：1985年成立，全球18個(gè)生產(chǎn)基地，自主開發(fā)上千種紋理和數(shù)萬(wàn)款花色，年產(chǎn)23億㎡裝飾紙，產(chǎn)值7.5億歐元。

德國(guó)IP（英特普萊特）：1969年成立，裝飾紙行業(yè)領(lǐng)頭羊之一，全球8大生產(chǎn)基地，連續(xù)獲評(píng)德國(guó)reddot紅點(diǎn)獎(jiǎng)、俄羅斯家具產(chǎn)業(yè)鉆石獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，年產(chǎn)8.5億㎡裝飾紙。

西班牙Lamigraf（拉米）：1976年成立，全球4大生產(chǎn)基地，每年推出數(shù)百種花色，總量超5000+，年產(chǎn)7.6億㎡裝飾紙。

國(guó)內(nèi)品牌——

帝龍：2000年成立，全國(guó)4家子公司，與國(guó)外設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作+自主研發(fā)，花色超30000+，2019年?duì)I收超11億，其中裝飾紙超3.9億、浸漬紙超3億。

佳飾家：2010年成立，擁有25條印刷線，40條全自動(dòng)浸漬線，3000+花色，有自主研發(fā)能力，年產(chǎn)裝飾紙3.5萬(wàn)噸，浸漬紙2億張。

南洋：2004年成立，18條高速裝飾紙生產(chǎn)線，3條噴涂浸膠線，10000+花色，年產(chǎn)裝飾紙1.6萬(wàn)噸。

魯源：2002年成立，16條臥式印刷線，32條臥式浸膠生產(chǎn)線，有自主研發(fā)花色，年產(chǎn)裝飾紙0.2萬(wàn)噸，浸漬紙9000萬(wàn)張。

天元匯邦：2004年成立，24條全自動(dòng)印刷線，10條全自動(dòng)浸漬線，1條國(guó)際先進(jìn)高速噴墨數(shù)碼印刷生產(chǎn)線，年產(chǎn)裝飾紙1.3萬(wàn)噸，浸漬紙8000萬(wàn)張。

東宇鴻翔：2015年與IP合資成立，建有山東、江蘇兩大生產(chǎn)基地，4條高速印刷生產(chǎn)線，15條全自動(dòng)浸漬紙生產(chǎn)線，花色2000+，年產(chǎn)裝飾紙1.2萬(wàn)噸，浸漬紙7000萬(wàn)張。

愛博：2009年成立，擁有9臺(tái)全自動(dòng)高速裝飾紙凹版印刷生產(chǎn)線，1臺(tái)5色雙用途凹印生產(chǎn)線，5條國(guó)內(nèi)先進(jìn)的松德生產(chǎn)線，采用拉米授權(quán)花色，年產(chǎn)裝飾紙1.2萬(wàn)噸。

華彩順成：2007年成立，擁有10條生產(chǎn)線（1條德國(guó)Kochsieck，1條德國(guó)Rotodecor，8條陜西北人印刷線），年產(chǎn)值1億，其中天津工廠年產(chǎn)0.6萬(wàn)噸裝飾紙。

中潤(rùn)華源：2003年成立，擁有3條臺(tái)灣進(jìn)口全自動(dòng)凹版印刷線，7條三聚氰胺浸漬紙生產(chǎn)線及2000+花色，年產(chǎn)裝飾紙0.6萬(wàn)噸，浸漬紙2000萬(wàn)張。

靚時(shí)：2000年成立，有自主研發(fā)花色能力，花色超800種。

與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，圖科成立不足3年，花色總量600+，擁有6條浸漬紙生產(chǎn)線，年產(chǎn)3000萬(wàn)張，其花色研發(fā)主要依賴國(guó)內(nèi)外購(gòu)買，自主研發(fā)剛剛啟動(dòng)。顯而易見，在硬實(shí)力的對(duì)比上，圖科顯然不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在技術(shù)上，圖科能否建立差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

先看花色研發(fā)。

項(xiàng)目組研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)裝飾紙普遍通過買、仿，比拼的是企業(yè)的審美眼光和商業(yè)嗅覺。但需要正視的是，雖然國(guó)內(nèi)部分企業(yè)開始加注自主研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)，但板材企業(yè)更關(guān)注的是花色結(jié)果，而并不關(guān)注花色研發(fā)的過程。國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)相比直接國(guó)外購(gòu)買的價(jià)值優(yōu)勢(shì)不明顯，且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)自主原創(chuàng)設(shè)計(jì)的認(rèn)可、尊重和保護(hù)尚缺乏良好的大環(huán)境，新花色很容易被直接模仿抄襲打價(jià)格戰(zhàn)。

原創(chuàng)雖有價(jià)值，但投入大，周期長(zhǎng)，產(chǎn)出效率慢，且不一定能在短期內(nèi)帶來高收益。葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為，搶占裝飾紙市場(chǎng)，提升行業(yè)地位，首要還是先實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的快速成長(zhǎng)。在做規(guī)模成長(zhǎng)為主的同時(shí)，可以通過與國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先的設(shè)計(jì)資源合作、自主組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，來逐漸提升研發(fā)的實(shí)力，提升花色的價(jià)值，助推市場(chǎng)拓展。

再看生產(chǎn)技術(shù)。

裝飾紙企業(yè)從原紙、油墨、印刷到浸膠采用的原料并沒有獨(dú)占的專屬性，目前國(guó)內(nèi)裝飾紙企業(yè)引進(jìn)國(guó)外或國(guó)內(nèi)頂尖設(shè)備也成基本配置，裝飾紙浸膠的投資起點(diǎn)并不高。

除了少許的差別來自調(diào)色師的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，會(huì)對(duì)花色品質(zhì)形成一定差別。總體來說，裝飾紙浸膠做的是典型的加工型生意，花色不是自己的，原料不是自己的，設(shè)備不是自己的，在技術(shù)層面，品牌之間很難形成差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

圖科裝飾紙面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)一言以蔽之：規(guī)模上不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，技術(shù)上很難構(gòu)建差異化壁壘。

在不利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，如何打造圖科裝飾紙品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力？
 
回歸營(yíng)銷本質(zhì)洞察沖突，探尋圖科裝飾紙品牌競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)

營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？是洞察需求！

需求是從哪里被發(fā)現(xiàn)的？

從沖突中被發(fā)現(xiàn)的！

沒有沖突，就沒有營(yíng)銷。

沖突是一種全新的視角，讓營(yíng)銷不再是僅僅關(guān)注企業(yè)自身有什么，差什么，單向思考如何解決企業(yè)的問題，而是回到營(yíng)銷的起點(diǎn)——需求端，去發(fā)現(xiàn)沖突，并通過解決或制造沖突，改變競(jìng)爭(zhēng)格局，重構(gòu)市場(chǎng)，快速提升品牌與銷量。

圖科在規(guī)模上有差距；花色的總量、研發(fā)上有差距；技術(shù)上沒有獨(dú)特之處......這些都需要企業(yè)一步步去提升。而沖突理論認(rèn)為，做營(yíng)銷做品牌，并不是要把這些問題都解決掉，在條件充分的時(shí)候再去做市場(chǎng)，而是需要換一個(gè)視角，不僅僅盯著自身看，選擇一個(gè)更積極的思維方式，回到需求端去發(fā)現(xiàn)沖突。洞察沖突才是市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步，要形成有效的營(yíng)銷，首先要洞察沖突！

裝飾紙行業(yè)沖突是什么？

B端飾面板企業(yè)選擇裝飾紙的主要關(guān)注4大因素：花色、質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格。質(zhì)量和服務(wù)是需要企業(yè)長(zhǎng)期不斷的提升，而價(jià)格本身首先是價(jià)值的問題。關(guān)注質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格，不僅僅是裝飾紙企業(yè)，更是B2B企業(yè)的普遍狀態(tài)。雖然質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格很關(guān)鍵，但項(xiàng)目組通過市場(chǎng)研究，以及圖科內(nèi)部訪談，同時(shí)在實(shí)際參加全球飾面大會(huì)上對(duì)部分板材企業(yè)的咨詢了解后發(fā)現(xiàn)，飾面板企業(yè)在選擇裝飾紙時(shí)，第一關(guān)注其實(shí)是花色。

對(duì)于裝飾紙B端客戶來說，花色是第一要素，花色關(guān)不過，其他要素都免談，花色關(guān)過掉后，其次才是對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等因素的考量。

為什么B端飾面板企業(yè)第一關(guān)注花色？有一個(gè)非常形象的比喻：先"見面"，再"談芯"。定制家居時(shí)代，消費(fèi)者成為營(yíng)銷起點(diǎn)，家居配材的選擇，先看花色顏值適配度，顏值不適配，產(chǎn)品的銷售在第一輪環(huán)節(jié)就被淘汰。板材企業(yè)選擇飾面，花色不僅僅是簡(jiǎn)單的"表面功夫"，更是決定飾面板產(chǎn)品下游銷售的"第一道門檻"。裝飾紙的花色，率先影響下游消費(fèi)的選擇，自然也成為B端飾面板企業(yè)選擇壓貼飾面的第一關(guān)注要素。

花色是影響裝飾紙銷售的第一要素，但相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，圖科的花色不夠多，花色設(shè)計(jì)也沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如何圍繞"花色"來塑造圖科品牌核心價(jià)值？

項(xiàng)目組進(jìn)一步洞察到了花色對(duì)B端飾面板企業(yè)的終極價(jià)值。選擇裝飾紙的花色，對(duì)B端飾面板企業(yè)的板材銷售很重要，因?yàn)榛ㄉx不好，板材不好賣。這也意味著，花色不僅僅是B端選擇飾面板的第一要素，更致命的是，花色率先影響B(tài)端的生意。

其實(shí)所有B2B企業(yè)的終極價(jià)值都是幫助B端客戶做出更好的生意！全球最大的B2B采購(gòu)批發(fā)平臺(tái)阿里巴巴前身1688，"讓天下沒有難做的生意"，也是將幫助客戶做生意作為其使命。

葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為，裝飾紙對(duì)B端的終極價(jià)值，并不是花色本身，而是為B端板材的銷售賦能，讓B端的生意更好！同理，B端板材商需要的也不是花色本身，而是能夠通過選擇更迎合市場(chǎng)和消費(fèi)潮流的花色，讓板材更好賣！這是非常關(guān)鍵的洞察，當(dāng)行業(yè)關(guān)注點(diǎn)都在花色時(shí)，項(xiàng)目組的研究洞察則是觸及到了“裝飾紙對(duì)B端的終極價(jià)值”和“B端選擇裝飾紙的終極目的”——生意上。裝飾紙行業(yè)的核心沖突并非花色本身，飾面板企業(yè)選擇裝飾紙花色很重要，但飾面花色選不好，板材不好賣。
 

沖突是戰(zhàn)略的第一步，如何解決裝飾紙行業(yè)沖突，并以此制定圖科裝飾紙品牌戰(zhàn)略？

“不要企圖強(qiáng)迫顧客接受你的事實(shí)，要充分利用顧客的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示，解決沖突。”

強(qiáng)大的品牌能改變顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，關(guān)鍵是利用或者制造錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示，解決現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間的沖突。未來的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品當(dāng)然很重要，但它很可能只能成為競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)，而不是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。顧客在追求產(chǎn)品真相的同時(shí)，更渴望找到一個(gè)懂他們、了解他們、能幫助他們的品牌，尤其是那些滿足了他們的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示的品牌。

                                                                                                                                                                                                                                               ——《沖突》

裝飾紙的行業(yè)沖突在于板材企業(yè)選擇花色，怕選不好影響板材銷售。在花色總量、研發(fā)等產(chǎn)品層面并不具備優(yōu)勢(shì)的前提下，我們?yōu)槭裁床荒芙oB端顧客制造一個(gè)強(qiáng)大的心理暗示，并同時(shí)解決這個(gè)沖突？
圖科裝飾紙的核心價(jià)值落腳點(diǎn)應(yīng)該是幫助B端飾面板企業(yè)做好生意，讓板材暢銷，這既是圖科裝飾紙的商業(yè)動(dòng)機(jī)，更是每一個(gè)B端飾面板企業(yè)息息相關(guān)的生存主題。

基于沖突，葉茂中沖突商學(xué)為圖科裝飾紙定義了品牌核心價(jià)值——圖科，為飾面板企業(yè)提供讓板材更暢銷的裝飾紙。

同時(shí)，項(xiàng)目組梳理圖科企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，從多個(gè)層面強(qiáng)化支撐圖科“讓板材更暢銷”的品牌核心價(jià)值：

1、花色實(shí)力層面：數(shù)量上，不比總量，比上新效率，3年上新600+花色；研發(fā)上，與國(guó)內(nèi)外尖端設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作做背書。

2、客戶背書層面：不斷開拓積累板材、家具知名品牌客戶，并向外界傳播“大品牌、熱賣品牌都在貼圖科裝飾紙”，為圖科品牌實(shí)力和核心價(jià)值做背書。

3、服務(wù)能力層面：提供集花色設(shè)計(jì)、裝飾紙、浸漬紙為一體的專業(yè)化“無憂服務(wù)”。
 
全面構(gòu)建圖科品牌，為B2B營(yíng)銷助力賦能

1、廣告語(yǔ)

沖突式廣告語(yǔ)的三大原則：

上接戰(zhàn)略：一句話解決沖突；

下接地氣：要講人話，不要追求所謂的“高大上”，要說顧客能聽懂的話；

自帶公關(guān)：一句話制造沖突，放大傳播效應(yīng)。

沖突是戰(zhàn)略的第一步，廣告語(yǔ)則是沖突戰(zhàn)略落地的第一步。解決裝飾紙行業(yè)沖突，圖科需要一句話，傳遞品牌核心價(jià)值。

圖科的核心價(jià)值和沖突戰(zhàn)略是為飾面板企業(yè)提供“讓板材更暢銷”的裝飾紙，實(shí)際上是給B端客戶一個(gè)強(qiáng)大的心理暗示：

花色千千萬(wàn)萬(wàn)，要板材更暢銷，選擇圖科；

裝飾紙企業(yè)大大小小，要板材更暢銷，選擇圖科；

選來選去，無論怎么選，要板材更暢銷，一定要找圖科！

我們將之凝練為一句廣告語(yǔ)即是：

圖科高端裝飾紙，暢銷板材貼圖科。

廣告語(yǔ)的目的不是說清、說服，而是說動(dòng)。就像旅游之前，先上馬蜂窩一樣，就像男人一年逛兩次海瀾之家一樣。我們沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身有多好，而是激發(fā)客戶直接來！

暢銷板材貼圖科，首先解決B端選擇裝飾紙的沖突；簡(jiǎn)單直接，好懂好記好傳播；同時(shí)還制造了一個(gè)問號(hào)，為什么暢銷板材貼圖科？所以一定要來看一看，了解下；如果不來——好像一定會(huì)錯(cuò)過什么！

2、品牌符號(hào)及品牌傳播主畫面

容貌比名字更容易記憶。

品牌符號(hào)化，是最簡(jiǎn)單直接的傳播方式；

品牌符號(hào)化，能幫助顧客簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的判斷，降低品牌傳播成本。

B2B企業(yè)傳播傳播推廣的難點(diǎn)在于如何實(shí)現(xiàn)高頻次品牌露出，對(duì)客戶形成吸引、關(guān)注，主動(dòng)了解或咨詢品牌。裝飾紙行業(yè)中，普遍缺乏建立品牌符號(hào)的意識(shí)，品牌沒有顯著的形象差別，尤其是在展會(huì)中，很難在林林總總的展館迷宮中快速識(shí)別品牌。

一招致命的品牌符號(hào)，需要從“顧客注意力”出發(fā)，設(shè)計(jì)出能快速被顧客喜歡、識(shí)別、記住的品牌符號(hào)。裝飾紙做的是板材“表面紋理”的產(chǎn)品，而且有很強(qiáng)的時(shí)尚屬性，圖科裝飾紙的品牌符號(hào)既要好識(shí)別，還要具備行業(yè)屬性和時(shí)尚屬性。

項(xiàng)目組經(jīng)過多輪創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴后，最終找打與圖科裝飾紙?zhí)焐ヅ涞某?jí)符號(hào)：斑馬。斑馬既是最熟悉的符號(hào)元素，無人不知，其第一認(rèn)知“花色”，也完美契合圖科裝飾紙行業(yè)屬性，同時(shí)更是時(shí)尚潮流界常見的載體。

在項(xiàng)目組設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意加持下，葉茂中沖突商學(xué)為斑馬“動(dòng)個(gè)小手術(shù)”，以馬的曲線動(dòng)作嫁接斑馬主體，以“王冠圖科”與“暢銷板材”呼應(yīng)，使其成為圖科專屬品牌符號(hào)。
 

以斑馬符號(hào)、廣告語(yǔ)為基礎(chǔ)，葉茂中沖突商學(xué)選擇與行業(yè)高端氣質(zhì)相契合的愛馬仕橘為圖科品牌色，創(chuàng)作了品牌傳播主畫面。
 

3、全面媒體化，一次做全圖科品牌落地應(yīng)用

辦公應(yīng)用系統(tǒng)
 

廠區(qū)應(yīng)用系統(tǒng)
 

 
傳播應(yīng)用系統(tǒng)
 

 
4、用傳播品牌、主動(dòng)獲客的理念為圖科展會(huì)做能用60年的頂層設(shè)計(jì)

裝飾紙行業(yè)從業(yè)者并不缺乏審美，項(xiàng)目組在實(shí)際的展會(huì)觀察以及研究過程中發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個(gè)品牌都能將各自的展館設(shè)計(jì)的“美輪美奐”，格調(diào)不凡。在每一年、每一次的展會(huì)開始前，都會(huì)追逐當(dāng)季設(shè)計(jì)趨勢(shì)，而不惜耗費(fèi)時(shí)間與成本重新設(shè)計(jì)搭建全新展館。

但問題是，在整個(gè)展會(huì)中，品牌之間極度雷同，雖然設(shè)計(jì)品味十足，但高投入沒有解決品牌的傳播、識(shí)別，乃至對(duì)客戶的引導(dǎo)。你能從下列展會(huì)同行中一眼找到圖科嗎？
 
項(xiàng)目組認(rèn)為這種思路和投入背離了品牌參加展會(huì)的目的和任務(wù)。行業(yè)展會(huì)不是一次普通的品牌亮相，而是B2B企業(yè)最精準(zhǔn)的傳播推廣平臺(tái)，如何利用好展會(huì)機(jī)會(huì)做好品牌推廣，同時(shí)又能提升展會(huì)的最終結(jié)果？

葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為，展館設(shè)計(jì)的第一目的是讓品牌傳播效率最大化，在展會(huì)中顯而易見的被老顧客看到、找到，被新顧客關(guān)注、吸引！為此，項(xiàng)目組把展館視為圖科的一大產(chǎn)品，用做品牌自傳播、主動(dòng)獲客的理念，活用斑馬符號(hào)元素、用足品牌專屬色及品牌傳播主畫面，重新為圖科展館做頂層設(shè)計(jì)，要求圖科完整落地、堅(jiān)持不變，持續(xù)使用至少60年，讓每一次參展都能成為圖科最精準(zhǔn)的廣告投放戰(zhàn)役，通過一次又一次的參展，為圖科積累品牌資產(chǎn)，形成強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知和品牌影響力。
 

全新展館從展會(huì)中快速脫穎而出
 

新品發(fā)布會(huì)閃耀展會(huì)
 

葉茂中沖突商學(xué)運(yùn)用“沖突理論”，以真正為B2B營(yíng)銷賦能為目標(biāo)，全面再造圖科裝飾紙品牌。2021年，圖科新時(shí)期發(fā)展戰(zhàn)略與全新品牌陸續(xù)展開落地，圖科銷售團(tuán)隊(duì)的客戶開發(fā)與市場(chǎng)拓展獲得了從未有過的品牌加持和營(yíng)銷工具箱支持，企業(yè)在第一年的各大展會(huì)中即收獲不俗回報(bào)，現(xiàn)場(chǎng)簽約率平均提升70%，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)轟動(dòng)性效應(yīng)。