爭(zhēng)議如期出現(xiàn)了！

　　我們恨化學(xué)，

　　我們恨化學(xué)，

　　我們恨化學(xué)，

　　自然護(hù)膚，

　　法蘭琳卡，

　　法蘭琳卡，十年專注自然護(hù)膚。

　　法蘭琳卡廣告一經(jīng)出街，一片爭(zhēng)議之聲！

　　多數(shù)營(yíng)銷人士把“我們恨化學(xué)”的廣告詞看作一把利劍，劈開市場(chǎng)，劃地為王；而化學(xué)相關(guān)人士則批評(píng)這種“好壞化學(xué)都在恨”，一刀切的傳播行為是不懂化學(xué)的表現(xiàn)。?根據(jù)客戶和項(xiàng)目組的溝通，并結(jié)合從市場(chǎng)銷售反饋出的情況，法蘭琳卡作出決定，要把化學(xué)一直恨下去，堅(jiān)持“幫兇”策略，真正搶占自然護(hù)膚的認(rèn)知高地。??

　　廣告要讓所有人都喜歡嗎？

　　答案當(dāng)然是否定的。

　　給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系？?給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？?給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？?給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？?給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡又有什么關(guān)系？?想把廣告拍得所有人都喜歡，是一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)。

　　界定目標(biāo)受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個(gè)步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。

　　然而在中國(guó)的市場(chǎng)和傳播環(huán)境下，想要做到這個(gè)基本的準(zhǔn)則，是需要勇氣的。?很少有一個(gè)市場(chǎng)像中國(guó)這樣，在一二線城市與三四線城市，互聯(lián)網(wǎng)人群與非互聯(lián)網(wǎng)人群，東部與西部，南部與北部之間，存在巨大的習(xí)慣和認(rèn)知差異。這也決定了，如果一個(gè)廣告真正能夠打動(dòng)部分消費(fèi)群體的話，一定有另外一部分群體是討厭這個(gè)東西的。? 

　　沖突越大，需求越大！

　　如同法蘭琳卡“我們恨化學(xué)”的廣告，即使?fàn)幾h的焦點(diǎn)在于“我們恨化學(xué)”廣告語以偏概全的嫌疑，但對(duì)這些受眾深入洞察會(huì)發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)化學(xué)分好壞的受眾，大多數(shù)都不是自然護(hù)膚品的使用者，在銷售上和法蘭琳卡的目標(biāo)消費(fèi)者重合度較低，因此會(huì)表現(xiàn)出對(duì)廣告的不喜歡傾向。

　　?換言之，需求決定了立場(chǎng)，對(duì)自然護(hù)膚品有追求的消費(fèi)者，其面臨的首要沖突并不是廣告語言的準(zhǔn)確性，而是“我們恨化學(xué)”是支撐的，法蘭琳卡十年專注自然護(hù)膚的強(qiáng)大底氣。?制造沖突的勇氣，來自絕對(duì)的產(chǎn)品力。?

　　好創(chuàng)意要用到無效為止? ?

　　爭(zhēng)議是可以預(yù)期的，這不是我們擔(dān)心的重點(diǎn)。關(guān)于廣告口號(hào)，真正考慮的地方在于，“我們恨化學(xué)”作為喚醒市場(chǎng)的策略尖刀，在出色地完成了它的策略任務(wù)之后，是否還要堅(jiān)持使用下去。

　　項(xiàng)目組和環(huán)亞集團(tuán)雙方的觀點(diǎn)很一致，必須堅(jiān)持使用下去。? ?

　　“重復(fù)”是打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力最困難也是最重要的一步。在品類還處在發(fā)展時(shí)期，如果能和品類形成最直接的心智聯(lián)想并長(zhǎng)期堅(jiān)持的話，將給品牌帶來巨大的勢(shì)能效應(yīng)。? ?

　　無論是真功夫“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”，還是婦炎潔洗液的“洗洗更健康”，都是既作為切開市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品類教育和吸引的尖刀，同時(shí)也成為了品牌和品類最直接關(guān)系的橋梁，從十幾年前一直沿用至今，成為品牌最重要的資產(chǎn)之一。? ?顯而易見，市場(chǎng)還處在高速爆發(fā)增長(zhǎng)時(shí)期。

　　如果我們粗暴一點(diǎn)，可以把市場(chǎng)簡(jiǎn)單切割為兩個(gè)板塊，自然護(hù)膚和非自然護(hù)膚?？梢灶A(yù)見的是，在現(xiàn)在以及不遠(yuǎn)的未來，自然護(hù)膚品類都將保持指數(shù)式的高速增長(zhǎng)，逐漸增加在護(hù)膚品類中的占比。? ?

　　在這樣的機(jī)會(huì)之下，用最有效的策略和方式，固化法蘭琳卡自然護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，將“自然護(hù)膚”和“法蘭琳卡”二者直接關(guān)聯(lián)，搶占品類最有利的認(rèn)知，對(duì)法蘭琳卡來說是最有利的廣告策略行為。

　　?既然目前自然護(hù)膚品市場(chǎng)仍處于高速發(fā)展時(shí)期，我們有什么理由不繼續(xù)沿用這一廣告語呢？好創(chuàng)意應(yīng)該用到無效為止，這才符合商業(yè)的規(guī)律。? ?

      把化學(xué)一直“恨”下去?

　　回到創(chuàng)意本身，“恨”或者“不恨”，只是一個(gè)態(tài)度，并不代表著好壞的判斷。作為品牌傳播，或者英雄，或者梟雄，死去的都是默默無聞，這是這個(gè)信息化時(shí)代的廣告現(xiàn)實(shí)。

　　“我們不添加諸如鉛、汞、鉻、砷等重金屬或有害化學(xué)物質(zhì)，……”?“我們恨化學(xué)！我們恨化學(xué)！我們恨化學(xué)！”? ?

　　刺刀見紅的市場(chǎng)里，容不下優(yōu)柔寡斷的評(píng)論家。幾萬甚至幾十萬的市場(chǎng)費(fèi)用，只能買來15S的對(duì)話時(shí)間，以上兩個(gè)版本，你作何選擇？? 

　　如果消費(fèi)者愿意傾聽的話，沒有哪個(gè)品牌不愿意花大量的時(shí)間，從理論到實(shí)踐到產(chǎn)品生產(chǎn)過程，向他們介紹最新最優(yōu)秀最匹配的護(hù)膚知識(shí)和產(chǎn)品選擇。但這顯然是一個(gè)不切實(shí)際的幻想。? ?

　　想要在同質(zhì)化中憑借創(chuàng)意突圍，必須抓住并放大消費(fèi)者遇到的沖突。比如在法蘭琳卡廣告片中我們所采取的幫兇策略。? ?

　　關(guān)于廣告究竟是“科學(xué)”還是“藝術(shù)”，已經(jīng)有了太多爭(zhēng)論。但在廣告片的立場(chǎng)上，我們認(rèn)為，廣告公司首先應(yīng)該負(fù)責(zé)的，還是客戶的銷量吧。?

 　 ? 所以，在策略和創(chuàng)意有效的前提之下，法蘭琳卡會(huì)把化學(xué)一直“恨”下去！