從2億到10億，小西牛如何跨越？小西牛全案策劃紀(jì)實(shí)

　　酸奶在青海有悠久的歷史，早在公元641年文成公主進(jìn)藏的民間故事中，就有關(guān)于酸奶的記述，凝固型酸奶一直是地方小吃存在。? 

　　2008年，小西牛率先在全國推出碗裝、小勺舀食凝固型酸奶。“青海老酸奶”從“出世”到“走紅”，僅僅用了不到兩年時(shí)間。? 

　　在省外市場，青海老酸奶一度被外地客商搶購，最高價(jià)曾被當(dāng)?shù)亓闶凵藤u到一碗八元，上海賣到一百多元一提。來青海的外地游客為了帶走幾盒老酸奶，寧愿貼上六百多元的飛機(jī)托運(yùn)費(fèi)，本地人外出探親訪友，也會帶上幾提青海老酸奶。? 

　　“老酸奶”迅速成為成熟品類，乳品企業(yè)紛紛跟進(jìn)，全國的、區(qū)域的、地方品牌紛紛推出以各地命名的老酸奶。? 

　　僅僅倚靠“青海老酸奶”和一款“托倫寶”百利包純牛奶，小西牛銷售額超過了2億元。但是，受“明膠事件”和眾多跟進(jìn)者影響，小西牛并未在省外市場真正扎根。作為“老酸奶”品類創(chuàng)新者，僅收獲青海省內(nèi)市場果實(shí)。? 

　　2013年，隨著小西牛投資的新廠房將建成，產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)大，新的問題開始困擾企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者：小西牛在“老酸奶”品類上如何進(jìn)一步提升？繼青海老酸奶之后，小西牛接下來該怎么走？未來3年如何才能達(dá)到10億的銷售目標(biāo)？帶著這一系列問題，青海小西牛開始了與葉茂中沖突商學(xué)的全案合作。? 

　　乳業(yè)加快整合，中小品牌突圍難? 

　　項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，乳品分三大陣營，以小西牛2億的規(guī)模，僅排在第三陣營，屬“地方強(qiáng)勢品牌”。? 

　　伊利、蒙牛、光明三大品牌均在百億以上，伊利2012年達(dá)420億，居第一位；蒙牛伊利在常溫純奶領(lǐng)域占絕對優(yōu)勢，壟斷國內(nèi)70%常溫奶市場。第二陣營跨區(qū)域品牌，新希望乳業(yè)、君樂寶、完達(dá)山、三元等，主要是通過兼并重組實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域增長，多數(shù)都還沒超過50億元。而數(shù)量最多的第三陣營，都是地方品牌，多的也只有幾個(gè)億。? 

　　在政策引導(dǎo)下，伊利、蒙牛、光明等龍頭企業(yè)加快兼并落后產(chǎn)能企業(yè)步伐，資源進(jìn)一步向大企業(yè)集中。未來伴隨著行業(yè)競爭環(huán)境的轉(zhuǎn)變，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。??10年前中國有1500多家乳制品加工制造企業(yè)，2011年，生產(chǎn)許可重審中，107家企業(yè)停產(chǎn)整改，426家企業(yè)未通過審核。不少中小型乳企紛紛退出市場，淘汰率高達(dá)45%，讓出約20%的市場空間，這一空間讓一線乳業(yè)巨頭從中獲益。? 

　　我們認(rèn)為，乳品行業(yè)未來市場變量來自大品牌對地方小品牌的擠壓和整合。對很多地方性品牌來說，不進(jìn)則退，但要找到新的增長點(diǎn)非常困難?；虺伞皵D壓式增長”犧牲品，消失或被收編。而過得滋潤的是大品牌，他們將享受行業(yè)“擴(kuò)容式增長”與“擠壓式增長”的雙重紅利。? 

　　在當(dāng)前這樣的市場形勢下，出現(xiàn)“黑馬”的機(jī)率非常之小，難度非常之高。“小西?！币粐?，并不是件容易的事。? 

　　探索小西牛的戰(zhàn)略路徑? 

　　目前我國乳制品消費(fèi)僅為世界平均水平的1/4，還有很大的增長空間。中投證券預(yù)計(jì)未來3年我國乳制品行業(yè)的增長速度將維持在20%以上。小西牛需要找到自己的位置，在未來的乳品競爭中占據(jù)一席之地。? 

　　項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)開始為小西牛從2億到10億探索戰(zhàn)略路徑。? 

　　“青海老酸奶”能否擔(dān)當(dāng)大任？? 

　　“青海老酸奶”為小西牛帶來了發(fā)展的奇跡，該品類未來的增長空間有多大呢？能否擔(dān)當(dāng)小西牛向10億邁進(jìn)的大任呢？? 

　　“老酸奶”的品類創(chuàng)新者是“小西?！?，但小西牛的“青海老酸奶”卻沒有成為品類第一。? 

　　我們分析原因有三：一是“青海老酸奶”迅速火起來，企業(yè)在生產(chǎn)供應(yīng)營銷等方面沒跟上，沒有迅速占住這個(gè)品類；二是競爭者迅速跟進(jìn)，當(dāng)消費(fèi)者還沒有認(rèn)識到“青海老酸奶”才是正宗的時(shí)候，全國各地市場都出現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐摹袄纤崮獭?；三是迅速遭受品類危機(jī)，“明膠事件”讓消費(fèi)者對老酸奶的熱衷成為一時(shí)熱度。? 

　　“老酸奶”已經(jīng)進(jìn)入品類成熟期，跟進(jìn)者眾多，而“青海老酸奶”的影響力僅限省內(nèi)，全國范圍內(nèi)的影響力沒有建立起來。如果仍以“青海老酸奶”作為開拓市場的主打，競爭對手則會以價(jià)格品牌等優(yōu)勢進(jìn)行終端攔截，在市場投入上要花費(fèi)很多，效果卻難以預(yù)測。 ? 

　　小西牛創(chuàng)新了老酸奶品類，但卻沒能將品類優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，失去了做大做強(qiáng)的先機(jī)。? 

　　常溫“草原奶”打敗本地“新鮮奶”的啟發(fā)? 

　　十年前，中國乳業(yè)是巴氏奶的天下，光明以都市型的鮮奶作為主打產(chǎn)品。? 

　　而隨著蒙牛和伊利的異軍突起，一切改變了。巴氏奶每年市場發(fā)展平均增長在2%～3%之間，而常溫奶、酸牛奶、含乳飲料的平均增長指數(shù)都超過15%。巴氏奶與超高溫滅菌常溫奶的比例大約為29%比71%，光明、三元等再也沒有超過伊利和蒙牛。? 

　　巴氏奶比超高溫滅菌的常溫奶更新鮮更有營養(yǎng)，但事實(shí)是常溫奶打敗了新鮮奶，“草原奶”概念功不可沒。? 

　　伊利、蒙牛=草原奶；光明、三元=平原奶，正是充分借用消費(fèi)既有認(rèn)知，草原奶優(yōu)于平原奶。? 

　　乳品競爭的本質(zhì)是品牌，品牌競爭的核心在奶源。? 

　　乳品技術(shù)含量低，產(chǎn)品極易被跟進(jìn)和模仿，因此不同品牌的產(chǎn)品差異極??；而品牌門檻極高，需要費(fèi)時(shí)間、花重金，并打造銷售體系，品牌即實(shí)力。? 

　　但目前小西牛面臨的是“產(chǎn)品品牌大于企業(yè)品牌”，“青海老酸奶”的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“小西?！薄！扒嗪＠纤崮獭钡某晒Γ恰包c(diǎn)”的成功，從2億到10億，需要打造“面”的競爭力。? 

　　重新定位，為小西牛帶來無限發(fā)展空間? 

　　打造“面”的競爭力，需要“平臺”支撐。? 

　　我們發(fā)現(xiàn)，“青藏牧場”比“草原牧場”更有優(yōu)勢——青藏高原，被譽(yù)為“世界第三極”，人類社會的最后一方凈土，獨(dú)特的地理環(huán)境、氣候條件避免了工業(yè)活動的侵?jǐn)_，留存下千年不變的生態(tài)環(huán)境，保證了奶源的純凈和天然。? 

　　平原地區(qū)圈養(yǎng)基地隨處可建，草原牧區(qū)不僅僅在內(nèi)蒙，新疆、甘肅、寧夏、東北等地都有，而青藏高原牧區(qū)，只有一個(gè)。? 

　　消費(fèi)者調(diào)研表明，消費(fèi)者普遍對“青藏奶源”持正面積極的聯(lián)想：一半的被訪者認(rèn)為青藏奶源“純凈無污染，原生態(tài)的”，約有20%的被訪者認(rèn)為“高原人很純樸，懂得與自然和諧相處”、另有接近20%的被訪者認(rèn)為“奶牛是放養(yǎng)的，遵循天然，牛奶是大自然的饋贈”。? 

　　項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)為小西牛進(jìn)行了品牌重新定位：青藏高原乳品專家。? 

　　繼伊利蒙牛顛覆牛奶市場之后，小西牛再次重新定義乳品市場，顛覆消費(fèi)者既有認(rèn)知——光明、三元=城市奶，蒙牛、伊利=草原奶，小西牛=高原奶。? 

　　形成牛奶品質(zhì)等級階梯，做價(jià)值戰(zhàn)而不是價(jià)格戰(zhàn)——比平原奶好的是草原奶，比草原奶好的是青藏高原奶，小西牛就是青藏高原奶的代名詞，是高品質(zhì)的代表。? 

　　青藏高原奶，到底好在哪里？? 

　　以“青藏奶源”為支撐，為乳品行業(yè)創(chuàng)新品類“青藏高原乳品”，那么，青藏高原乳品到底好在哪里呢？一線營銷為小西?！扒嗖馗咴槠贰边M(jìn)行了品牌口號和品類利益點(diǎn)的創(chuàng)作。? 

　　經(jīng)過多次反復(fù)的創(chuàng)意研討之后，有兩句話得到了一致肯定：一是“巔峰奶源，中國好奶”，二是“每一滴都很圣潔”。? 

　　“每一滴都很圣潔”清晰地表達(dá)出了“青藏高原奶”的獨(dú)特的品類利益點(diǎn)：? 

　　世界最高的牧場，

　　人類最后的凈土。

　　離天最近，

　　天藍(lán)，水凈，人淳樸……

　　只有這里的奶牛，才受到圣地的洗禮，

　　只有這里的牛奶，才稱得上——圣潔。? 

　　同時(shí)，項(xiàng)目組還為“小西牛高原乳品”制定四大價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)——? 

　　1、小西牛的，就是純生態(tài)的。代表高品質(zhì)、零污染、零化合的綠色牛奶，以嚴(yán)苛的工藝和檢測標(biāo)準(zhǔn)，保障品質(zhì)和安全。

　　2、小西牛的，就是圣潔的。來自世界最高的青藏牧場，經(jīng)受圣地洗禮，越超一般純凈，稱得上圣潔。

　　3、小西牛的，就是友好安全的。代表以人為本、對環(huán)境友好的人文精神，和對消費(fèi)者的關(guān)愛，持續(xù)改善產(chǎn)品品質(zhì)，誠信的承諾。

　　4、小西牛的，就是超越產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。代表精益求精的更高追求，承諾所有生產(chǎn)工藝和管理，都執(zhí)行高于產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的小西牛標(biāo)準(zhǔn)。? 

　　小西牛的發(fā)展，掀開了全新的篇章。? 

　　產(chǎn)品布局：全品類拓展? 

　　小西牛依靠青海老酸奶和一款托倫寶純牛奶，銷售額達(dá)到2億，已屬不易。然而兩款單品打市場，在競爭中顯得非常被動。? 

　　項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，小西牛當(dāng)前產(chǎn)品布局存在不少問題：? 

　　1、除小西牛外，還有青藏人家、藏之寶、托倫寶幾個(gè)品牌，但都沒有建立相對較強(qiáng)的影響力；作為企業(yè)品牌的“小西?！笔侵髌放频牟欢x，但對全線產(chǎn)品還沒有起到帶動作用。? 

　　2、沒有形成“戰(zhàn)陣”，單線作戰(zhàn)，不利于市場競爭。? 

　　小西牛產(chǎn)品線過于集中酸奶品類，常溫奶略顯單薄。整體而言，不管是長度還是深度都明顯不夠，沒有形成完整的產(chǎn)品矩陣和高中低產(chǎn)品金字塔。在競爭慘烈的乳品環(huán)境之下，不利于市場競爭。? 

　　3、產(chǎn)品整體特色不強(qiáng)，袋酸和百利包走低端，溢價(jià)未體現(xiàn)。? 

　　小西牛袋酸、托倫寶百利包純牛奶作為低端路線產(chǎn)品，跑量大，但利潤貢獻(xiàn)率非常低，需依靠其它利潤率高產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)缺。? 

　　4、銷售集中明星產(chǎn)品，競爭風(fēng)險(xiǎn)未分散。? 

　　目前小西牛80%市場銷售額來自于青海老酸奶、托倫寶2個(gè)產(chǎn)品，競爭風(fēng)險(xiǎn)過于集中。? 

　　5、包裝形象不夠新穎突出，價(jià)值感檔次感需提升。? 

　　除青海老酸奶外，小西牛整體包裝個(gè)性不突出，與競爭品牌未形成明顯差異，特別是杯裝酸奶，容量不小，但包裝顯得小氣，且檔次感不足。

　　重新對產(chǎn)品線布局勢在必行。? 

　　常溫液態(tài)奶：以小西牛為主體的高中低布局? 

　　在以青海為中心的西北四?。ㄇ嗪?、寧夏、甘肅、西藏），小西牛在常溫液態(tài)奶方面仍然具有很大機(jī)會。? 

　　消費(fèi)者調(diào)研表明，外省消費(fèi)者更信任草原奶，而青海消費(fèi)者身處牧區(qū)，更信任本地青藏奶源；從市場表現(xiàn)來看，常溫奶青海本地品牌強(qiáng)于全國品牌。? 

　　因此，在常溫液態(tài)奶市場，小西牛要做“西北王”。? 

　　項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)為小西牛規(guī)劃了常溫液態(tài)奶的布局——? 

　　中低端：托倫寶? 

　　“托倫寶”百利包是小西牛的熱銷單品，繼續(xù)把“托倫寶”作為在中低端的子品牌，并增加利樂枕。? 

　　中高端：小西牛? 

　　 新增“小西?！毕盗幸簯B(tài)奶。“小西?！弊鳛槠髽I(yè)品牌，必須落到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品上，消費(fèi)者才有感知，才能改變目前“產(chǎn)品品牌大于企業(yè)品牌”的現(xiàn)狀。? 

　　小西牛系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了多樣化，包含純牛奶、甜牛奶、酸牛奶、香蕉牛奶四個(gè)品種，包裝形態(tài)有塑瓶、百利包、利樂枕。? 

　　“托倫寶”和“小西?！眱蓚€(gè)品牌的常溫液態(tài)奶，主要在以青海為核心的西北四省銷售，而在未來，項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)還將為小西牛策劃一款高端純牛奶，以“青西藏高原”概念主打省外市場。? 

　　 低溫酸奶：做足青藏高原特色? 

　　國內(nèi)乳制品市場主要以液態(tài)奶和奶粉為主，酸奶僅占整個(gè)乳制品市場份額的15%左右。而在國外成熟的乳制品市場，酸奶的比例一般會達(dá)到40%左右。未來國內(nèi)酸奶的市場潛力巨大，還有將近兩倍左右的上升空間。? 

　　消費(fèi)者選擇角度來看，常溫液態(tài)奶留給小西牛的機(jī)會不大：液態(tài)奶：“2+1”的選擇，2大全國品牌+1個(gè)地方品牌；而酸奶則有機(jī)會：酸奶：“1+N”的選擇，有1種酸奶放在第1選擇，但也不排斥其他N種選擇。? 

　　酸奶，將是小西牛拓展省外市場、走向全國的“拳頭和尖刀”產(chǎn)品。? 

　　項(xiàng)目組思考更多的是，如何把“青藏高原”的產(chǎn)地優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為小西牛的產(chǎn)品優(yōu)勢？? 

　　“青海老酸奶”由于進(jìn)入成熟期，各地均有跟進(jìn)產(chǎn)品，已經(jīng)不適合做主打，小西牛還需要一款能夠真正體現(xiàn)青藏高原的獨(dú)一無二的無法模仿的酸奶產(chǎn)品。? 

　　青藏人家——高原特色酸奶? 

　　項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)為小西牛規(guī)劃的“青藏人家”鮮酪乳，是一款高端酸奶產(chǎn)品，產(chǎn)品概念是將酸奶與青藏高原物產(chǎn)相嫁接，從品名到內(nèi)容物，再到包裝，都體現(xiàn)獨(dú)一無二的“青藏高原”概念。? 

　　“青藏人家”鮮酪乳產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，在業(yè)內(nèi)具有多項(xiàng)“獨(dú)創(chuàng)”——? 

　?。?）包裝色彩：“牛皮紙”? 

　　“青藏人家”鮮酪乳系列分原味、青稞黑米、枸杞櫻桃、黃桃燕麥四款產(chǎn)品。四款產(chǎn)品在包裝風(fēng)格上，創(chuàng)造性地用“牛皮紙”包裝，著力體現(xiàn)原生態(tài)、無污染的產(chǎn)品特征，? 

　　（2）包裝形態(tài)：“冰淇淋”? 

　　為了體現(xiàn)與其他酸奶的不同，在包裝上借鑒了冰淇淋的包裝形式；? 

　?。?）文案創(chuàng)作：手寫+功能? 

　　而在文案創(chuàng)作上，則根據(jù)內(nèi)容物的不同，以文案巧妙地體現(xiàn)產(chǎn)品的功能作用。? 

　　為了體現(xiàn)產(chǎn)品的“原生態(tài)”，在杯貼上創(chuàng)造性地引入了“手寫體”。為了寫出隨意的涂鴉效果，項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)寫了無數(shù)稿，先后用簽字筆、水彩筆、鋼筆等來寫，最后發(fā)現(xiàn)，用鉛筆寫的感覺最為自然，碳跡在牛皮紙上，別有一番味道。? 

　　“青藏人家”鮮酪乳，一款在國內(nèi)最為高端的青藏高原特色酸奶全新出爐！? 

　　從全國范圍來看，凝固型酸奶，還只是一種“零食小吃”，屬酸奶中的一個(gè)小品類，市場并不算大。但在青海，人們常常整箱購買老酸奶。? 

　　西寧消費(fèi)者對小西牛的老酸奶認(rèn)可度很高，“青海老酸奶”為青海消費(fèi)者的第一選擇，占據(jù)了50%以上的絕對市場份額，但“青海老酸奶”在青海的銷售單價(jià)低，僅2.5元一碗。? 

　　青海老酸奶需要進(jìn)行升級換代，我們?yōu)榍嗪＠纤崮淘O(shè)計(jì)了升級裝。? 

　　在酸奶產(chǎn)品上，項(xiàng)目組還為小西牛規(guī)劃了八連杯的“果粒酸奶”和“原味酸奶”，作為基礎(chǔ)型酸奶，在青海省內(nèi)銷售。? 

　　創(chuàng)新商業(yè)模式，低成本開發(fā)上海市場? 

　　對意欲做中高端的小西牛來說，“北上廣”是必須開拓的市場，但如果才能打進(jìn)“北上廣”？卻是一個(gè)難題。? 

　　如果走常規(guī)商超渠道：光進(jìn)場費(fèi)至少需要數(shù)百萬元，新品牌、高價(jià)位，還要靠大量廣告拉動。常規(guī)銷售模式等于與大品牌硬拼，在品牌無優(yōu)勢，資源與市場操作經(jīng)驗(yàn)與人員相對欠缺等諸多因素之下，傳統(tǒng)的渠道模式對小西牛進(jìn)入上海市場并不有利。? 

　　因此我們并不建議一開始就以商場渠道進(jìn)行上海市場的開拓。小西牛做上海市場，需要進(jìn)行渠道創(chuàng)新！? 

　　創(chuàng)新“品牌專柜”模式? 

　　項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)在對上海酸奶市場經(jīng)過細(xì)致的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，目前上海市場有兩種酸奶銷售模式：一是“專賣店”模式，以寶珠為代表的手工酸奶店；二是“商超渠道”普通酸奶模式。? 

　　青海老酸奶早在2009年－2012年就曾經(jīng)在上?；鸨粫r(shí)，光各類專賣店就多達(dá)20多家，遍布上海各大商圈及地鐵人流中心。產(chǎn)品擁有良好的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對老酸奶口味、品質(zhì)都非常認(rèn)同，但隨著明膠事件之后，80%的店都關(guān)閉，現(xiàn)在已無跡可尋。? 

　　能否把小西牛的酸奶當(dāng)成“冷飲小吃”來賣呢？——走“專柜”模式：類似飲品、甜品小吃的專柜業(yè)態(tài)，在上海各大商圈可是生意紅火。? 

　　手工酸奶是青藏高原最具代表性的特色小吃，且因當(dāng)?shù)鬲?dú)特的氣候條件，酸奶口感獨(dú)具特色。去過青藏的人都會對當(dāng)?shù)氐乃崮塘粝潞苌畹挠∠?。?xiàng)目組曾經(jīng)在西寧購買了當(dāng)?shù)爻袖N售的所有凝固型酸奶，并進(jìn)行了對比，發(fā)現(xiàn)青海老酸奶口感最為接近當(dāng)?shù)厥止に崮炭诟小? 

　　產(chǎn)品有支撐，“品牌專柜”模式行得通！? 

　　青海老酸奶、青藏人家酸奶專柜是一個(gè)集產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌推廣三位一體的展銷平臺。每個(gè)專柜每天影響數(shù)萬人，上海的大型商圈，每天人流量都在10萬人次以上，在商圈里開品牌專柜，是一種低成本的廣告方式，每個(gè)專柜每天影響數(shù)萬人，專柜多了，人們也就知道小西牛品牌和代表的“青藏高原酸奶”。? 

　　采用直營+加盟的方式，低成本構(gòu)建小西牛的“高速專屬通路”，品牌專柜一旦建成，從企業(yè)直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；而且這條通種是小西牛專屬的。? 

　　專柜先行，以專柜帶商超，兩種銷售模式并存? 

　　率先在專柜渠道的聚焦，樹立品牌形象，通過專柜渠道標(biāo)竿作用，提升品牌知名度，為進(jìn)入KA渠道掃清阻礙，降低風(fēng)險(xiǎn)，有節(jié)奏穩(wěn)步推進(jìn)，最終形成專柜先行，專柜帶商超的渠道運(yùn)作模式。? 

　　專柜和商超兩種模式可以并存：專柜屬購物休閑冷飲小吃，而商超則是家庭消費(fèi)，兩者不沖突，可以并存。? 

　　1、專柜命名：小西牛青藏高原酸奶屋? 

　　最簡單直接地占住品類，讓品牌跟品類劃等號：小西牛青藏高原酸奶屋? 

　　2、專柜產(chǎn)品：青海老酸奶&青藏人家酸奶? 

　　青海老酸奶和青藏人家等酸奶產(chǎn)品都納入到“青藏高原酸奶”品類里面。? 

　　借助青海老酸奶以前在上海市場優(yōu)勢及良好口碑，以“青海老酸奶”為尖刀產(chǎn)品，撬開市場；以老帶新，以新促老，實(shí)現(xiàn)新老產(chǎn)品間的協(xié)同效應(yīng)，以彼此疊加組合效果提高產(chǎn)品的綜合競爭力。? 

　　3、專柜形象：放大“原生態(tài)”? 

　　青藏高原帶給人們的是“原生態(tài)的、原始的”感覺（產(chǎn)品包裝也體現(xiàn)這種感覺），專柜的設(shè)計(jì)思路，也是“放大原生態(tài)”。我們發(fā)現(xiàn)，原木的裝修風(fēng)格非常具有原生態(tài)，因此，我們找到了“原木”這個(gè)裝修風(fēng)格元素：? 

　　1、廣告訴求：云端上的純美? 

　　酸奶產(chǎn)品都在賣“健康”，“青藏高原酸奶”賣什么？卡士：賣歐洲文化，樹立高端形象，實(shí)現(xiàn)與普通酸奶區(qū)隔。? 

　　與其他的普通酸奶相比，小西牛酸奶最大的區(qū)隔點(diǎn)在于產(chǎn)地，對生活在上海這樣的大都市里的人來說，青藏高原的環(huán)境就是稀缺資源。由于人口增長、經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成的環(huán)境污染，已經(jīng)成為影響大城市人生活的大問題。? 

　　青藏高原由于世界海拔最高，現(xiàn)代文明造成的環(huán)境污染對高原影響較小，而成為地球上為數(shù)不多的純凈之地，“青藏高原”就是大都市人心中的“圣地”、“桃花源”——稀缺的就是珍貴的。? 

　　經(jīng)過多次創(chuàng)意，最后，大家一致認(rèn)為“云端上的純美”能夠直觀地表達(dá)出“青藏高原”酸奶與其他酸奶的區(qū)隔點(diǎn)。? 

　　2、廣告溝通：制造沖突，調(diào)動需求? 

　　我們針對的是20-35歲女性，是80后90后，她們的性格標(biāo)簽：個(gè)性、叛逆、自我，當(dāng)前狀態(tài)：處于壓力倍增的人生階段，與父輩們隱忍、選擇逆來順受不同的是，個(gè)性、叛逆、自我的80后90后；他們內(nèi)心沖破現(xiàn)實(shí)壓力的欲望更加強(qiáng)烈。? 

　　消費(fèi)者的需求，實(shí)質(zhì)上是一種解決問題的方式。比如天太熱是個(gè)問題，人不舒服汗流浹背，消費(fèi)者需要解決這個(gè)問題，于是需求出現(xiàn)了，而解決這個(gè)問題的答案，可以多種多樣：空調(diào)、冷飲、西瓜傘…等等。? 

　　需求是從哪里發(fā)現(xiàn)的？是從沖突當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的。? 

　　只要有沖突，必定意味著出現(xiàn)了問題，意味著出現(xiàn)了需求，而誰解決了問題，誰解決了沖突，消費(fèi)者也必定會選擇誰。? 

　　溝通策略：制造沖突，調(diào)動需求。就像沙漠中的綠洲更珍貴、暗夜中的亮光更奪目一樣小西牛所代表的“云端上的純美”，只有跟現(xiàn)實(shí)中的忙碌、喧囂、壓力、污染放在一起的時(shí)候，才更加珍貴。? 

　　廣告創(chuàng)意一（系列海報(bào)）：《剪影篇》

　　空氣，不總是很美，

　　加點(diǎn)純美正能量，生活更美好！

　　心情，不總是很美，

　　加點(diǎn)純美正能量，生活更美好！

　　空間，不總是很美，

　　加點(diǎn)純美正能量，生活更美好！? 

　　廣告創(chuàng)意二（系列海報(bào)）：《汽泡篇》? 

　　我，改變不了忙碌，

　　但我能在忙碌中，慢品至純至美。

　　我，回避不了喧囂，

　　但我能在喧囂中，靜享至純至美。

　　我，阻止不了霧霾，

　　但我能在霧霾，感受至純至美。? 

　　3、媒體選擇? 

　　我們?yōu)樾∥髋＿M(jìn)行了地鐵燈箱和夾報(bào)廣告的媒體組合。? 

　　上海地鐵日均流量達(dá)400-500萬人次，尤其是在人民廣場、中山公園、靜安寺、世紀(jì)大道等換乘站，人流更是集中；地鐵同時(shí)也是白領(lǐng)上下班和出行重要的交通工具，因此，地鐵燈箱廣告是小西牛進(jìn)入上海市場較為理想的媒體選擇。? 

　　時(shí)代報(bào)目前全面覆蓋上海已經(jīng)通車的地鐵1、2、3、4、5、6、8、9號線，計(jì)劃隨著新建成的軌道交通線同步發(fā)行，并覆蓋上海磁懸浮、兩個(gè)機(jī)場、中心商務(wù)區(qū)的200幢甲級寫字樓。目前日發(fā)行量為40-45萬份,每周更有超過210萬人次的傳閱量。? 

　　青海市場：組合出擊? 

　　2014年，小西牛要完成5億元的預(yù)定銷售目標(biāo)，以青海為核心西北四省，將作為根據(jù)地市場打造，為北上廣等新興市場的開發(fā)鞏固堅(jiān)強(qiáng)的后盾。而在西北市場，承擔(dān)銷售任務(wù)的重心，落在了“瓶裝牛奶”身上。? 

　　瓶裝牛奶：提升在液態(tài)奶市場的份額? 

　　從全國市場來看，利樂枕和百利包是液態(tài)奶的主要包裝形式，但在西北市場，塑料瓶裝牛奶因其飲用方便等特點(diǎn)，具有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。其中，以寧夏的“夏進(jìn)”為代表品牌。? 

　　在青海液態(tài)奶市場，中高端仍然被蒙牛伊利所占據(jù)，中低端量大，主要是本地三大品牌：小西牛、圣湖、天露；夏進(jìn)以“瓶裝奶”每年在青海約有1000多萬元的銷售額。? 

　　小西牛在液態(tài)奶市場，只有托倫寶（百利包）一支獨(dú)秀，如何擴(kuò)大在液態(tài)奶市場的占有率，成小西牛省內(nèi)市場開發(fā)的重中之重。? 

　　經(jīng)過產(chǎn)品線重新梳理之后，葉茂中沖突商學(xué)為小西牛在液態(tài)奶進(jìn)行了高中低端的布局，以“小西?！逼放茷楹诵模?guī)劃了純牛奶、甜牛奶、酸牛奶、香蕉牛奶四個(gè)產(chǎn)品，并且有百利包、利樂枕、塑料瓶三種包裝形式。? 

　　“瓶裝奶”正是小西牛在青海及西北四省擴(kuò)大市場份額的“尖刀產(chǎn)品”。如何推廣呢？? 

　　我們認(rèn)為，瓶裝奶青海省內(nèi)市場份額還比較小，與“夏進(jìn)”瓶裝內(nèi)在一個(gè)小盤子里競爭沒有必要，小西牛要以“領(lǐng)導(dǎo)者”姿態(tài)，進(jìn)行瓶裝奶市場教育，擴(kuò)大瓶裝奶市場份額，從而擴(kuò)大小西牛在液態(tài)奶的市場份額和地位。? 

　　青海很多消費(fèi)者都有早上喝奶茶的習(xí)慣，但晚上這個(gè)喝牛奶的最佳時(shí)間，卻不一定有喝牛奶的習(xí)慣。因此，瓶裝奶在青海的推廣，暨是推廣“最佳牛奶時(shí)間”，倡導(dǎo)“早一瓶晚一瓶，營養(yǎng)全家人”，媒體和終端，均以此為核心來進(jìn)行推廣。? 

　　“青藏人家”鮮酪乳：樹立高端形象? 

　　項(xiàng)目組為“青藏人家”鮮酪乳針對上海市場策劃的推廣并不適合青海省內(nèi)。? 

　　“青藏人家”作為一個(gè)高端酸奶產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的用途是招待客人、給老人小孩吃，或者用于送禮。廣告語既要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次，又要與青海本地消費(fèi)者有共鳴，還要符合“青藏人家”品牌個(gè)性和文化。? 

　　“青藏人家”還是一個(gè)體現(xiàn)青海本地人文化特征的品牌，青海人非常好客，最好的東西自己舍不得吃，常常留給最重要的人，與最重要的人分享最好的食品，這就是“青藏人家”熱情待客的風(fēng)格。經(jīng)過反復(fù)創(chuàng)意，廣告語終于出爐——? 

　　“頂好的，和最重要的人分享，這就是青藏人家?！? 

　　未來，“青藏人家”還可能延展到其他乳制品，成為一個(gè)能夠代言和標(biāo)記青海高品質(zhì)生活的小西牛副品牌。? 

　　在推廣方式上，我們不僅規(guī)劃了高端大氣上檔次的“店中店”形象，還在五星級酒店、高檔餐廳進(jìn)行了“植入式”推廣；另外在高檔小區(qū)和寫字樓，還投放了電梯廣告。

　　“青藏人家”鮮酪乳將在整體上提升了小西牛品牌的形象。? 

　　升級“青藏老酸奶”：主打“正宗”? 

　　項(xiàng)目組認(rèn)為，“青海老酸奶”面臨的問題，一是如何占住“正宗”地位，二是如何進(jìn)行升級，提升銷售額。? 

　　青海老酸奶---是文化，是歷史，不僅僅是味道在青海民族飲食歷史上，酸奶有著悠久的歷史，早在公元641年唐朝文成公主經(jīng)過青海湖畔進(jìn)藏的民間故事中，就有關(guān)于酸奶的記述。在可稱之為古代藏族社會百科全書的史詩《格薩爾》當(dāng)中，也有許多關(guān)于酸奶的記載?？梢娝崮淘谇嗪柺乐辽僖灿幸磺Ф嗄甑臍v史。? 

　　因此，要喊出“青海老酸奶，正宗老酸奶”，項(xiàng)目組從四個(gè)方面，為正宗進(jìn)行了背書——? 

　　原料正宗：優(yōu)選青藏高原生態(tài)奶源，每一滴都很圣潔的鮮奶，才能造就正宗的老酸奶。

　　工藝正宗：在青海獨(dú)特氣候環(huán)境下，以藏式傳統(tǒng)工藝自然發(fā)酵。

　　口感正宗：口感嫩滑醇厚，口味酸甜適中，延續(xù)1000多年的正宗味道。

　　歷史正宗：青海人吃老酸奶的歷史有一千年多年以上，青?？胺Q老酸奶的發(fā)源地。? 

　　與葉茂中沖突商學(xué)合作將近一年來，青海小西牛不僅得到了“青海老酸奶”如何發(fā)展的答案，而且在未來三年內(nèi)從2億到5億有了清晰的路徑，更重要的是，在中國的乳品市場，找到了小西牛獨(dú)特的價(jià)值和位置。