【品牌營銷策劃】用“驚訝”原則做出令人驚訝的廣告效果

嘣！……醒了？感覺“驚訝”。一聲爆裂聲——不知道發(fā)生了何事。在一陣震驚以后，許多人重新開始詢問和了解發(fā)生了什么。驚訝在我們內(nèi)心深處震動。它引起了非常強烈的感覺，快樂、厭惡、害怕或者憤怒。每一次驚訝都是一種警告信號。這種概念對每個人來說都是一樣的，無論是心理學家、醫(yī)生還是法律工作者。驚訝將我們從日常生活中拽開，引起我們的注意，我們被迫處理突然發(fā)生的事件。所有感覺都是清醒并且敏感的。這是一種自然的保護反應(yīng)。廣告也利用這一點。在交際行為中，我們經(jīng)常碰到驚訝原則。對此問題是：這是涉及沒有跟品牌明顯關(guān)系的單獨行為，還是帶有明顯目的的品牌營銷策劃的一部分？

過去關(guān)于“驚訝”原則最有名的例子是時尚品牌貝納通（Benetton）。貝納通由于其攻擊性的——事實上是非常挑釁的廣告方式引起了強烈的討論。在最終消費者中開始，經(jīng)過人權(quán)團隊評議，成為了大眾傳媒的熱點。時至今日，許多人的腦海里還記得貝納通當時是如何吸引他們的注意力的。在這些最有名的品牌營銷策劃活動中，有一幅畫的主題是，油桶在海上爆破后濺得鳥身上到處都是油。然后還有一幅畫是被鮮血浸濕的軍裝。它屬于一位在波斯尼亞戰(zhàn)爭中犧牲的軍人。在宗教主題上，貝納通更是不懂得自己的分寸。在他們的一個廣告中，教皇本篤十六世竟然在與領(lǐng)拜師艾哈邁德接吻，這引起了梵蒂岡的憤怒，他們決定采取相應(yīng)措施來威脅貝納通。然而在此期間，出了一位新教皇，這件事情便不了了之。

貝納通通過他令人驚訝的廣告達到了兩個重要的效果。其一是瞬間產(chǎn)生驚訝。人們完全沒有心理準備地碰上這些品牌營銷策劃活動。在日常生活中沒有人想到，能看到沾滿犧牲了的軍人鮮血的軍裝。通過打破社會常規(guī)，增強他人對此的關(guān)注，旁觀者完全是被迫接觸廣告牌上展現(xiàn)的情形。這有力地打亂了他們的日常生活。因為這些廣告內(nèi)容并不合常規(guī)，所以吸引他們更深入地接觸這一廣告。即使這些廣告被評為暴力的或者駭人聽聞的，但不管怎樣達到了一點：人們接觸了廣告。

“驚訝”原則就如同“嘣！”的一聲。它使一個人在毫無準備的情形下碰上并爆出火花。問題是，人們?nèi)绾瓮ㄟ^這一原則打破交流成見。人們應(yīng)該如何把握這一“驚訝”的度呢？我認為沒有什么比“驚訝”原則更能產(chǎn)生兩極分化了。對一些人來說，這是挑戰(zhàn)、刺激，對另一些人來說，這就已經(jīng)是一種身體上的創(chuàng)傷性行為了。

“驚訝”原則并不是永遠都值得推薦。當涉及政治和文化問題時，人們就如履薄冰。貝納通是令人驚訝的，但因此不是激動人心的。使人們產(chǎn)生截然不同的感受，是產(chǎn)生“驚訝”的一個選項；能做到這一點的廣告，將能引起人們的注意。截然不同的感受會引起摩擦，使人們產(chǎn)生極端的觀點。人們可以深入研究這些觀點，并與其產(chǎn)生沖突。有些人覺得這種極端非常好，有些人會對此進行譴責。

席克斯特（Sixt）也有既令人驚訝又十分有趣的品牌營銷策劃活動。幾乎每個人都認識“懸掛的汽車”，被機場作為交流平臺重新利用。乘坐完飛機以后還需要乘坐汽車和火車的顧客可以租一輛汽車。“懸掛的汽車”是一輛中等大小的交通工具，其頭朝向機場頂端并懸掛著。它不是由繩子懸掛的。飛機的輪子和機場頂端由牽引繩連接。人們的反應(yīng)由“哦，天哪！”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;這是怎么支撐的？”再轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;希望它支撐得住”，最后得出“這就是席克斯特會做的事”。驚訝效果是一種清晰的定位和區(qū)分的標志。該公司通過該品牌在競爭中凸顯出來。因為席克斯特的品牌管理者有勇氣打破常規(guī)，他在其行業(yè)提出自己的規(guī)則。“驚訝”也是該品牌的質(zhì)量承諾。顧客可以全面地獲悉席克斯特的服務(wù)與品牌?？赡芤虼擞性S多顧客接受席克斯特廣告中的幽默成分，因為他們相信該品牌的質(zhì)量并可以體驗到該品牌。