行業(yè)觀：日不落的廣告業(yè)

廣告以崇高的方式啟程

美國(guó)政府之所以能夠成功加入并順利贏得第一次世界大戰(zhàn)，就是因?yàn)橛辛藦V告先驅(qū)為戰(zhàn)爭(zhēng)做宣傳。而這，也開(kāi)啟了現(xiàn)代廣告在全球的影響力。
 
1916年，威爾遜在美國(guó)總統(tǒng)大選中作出承諾——美國(guó)不會(huì)參與歐洲戰(zhàn)爭(zhēng)，以此獲得民心，贏得了勝利；然后到了1917年，威爾遜希望美國(guó)能夠向德國(guó)宣戰(zhàn)，加入第一次世界大戰(zhàn)——他找到了BBDO的巴頓！
 
如何向美國(guó)民眾解釋參戰(zhàn)的必要性，如何創(chuàng)造出美國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)需求？
 
要知道，美國(guó)的多數(shù)移民，本就是為了躲避歐戰(zhàn)而來(lái)到美國(guó)；當(dāng)時(shí)的美國(guó)民眾擁戴威爾遜的原因是相信他們的總統(tǒng)能帶領(lǐng)他們遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭(zhēng)。
 
面對(duì)美國(guó)民眾不愿意參戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)，巴頓制造了沖突，向美國(guó)民眾呈現(xiàn)出——戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)處可躲的現(xiàn)實(shí)。
 
巴頓的廣告沒(méi)有直接從理性說(shuō)明參戰(zhàn)的必要性，而是從情感上下手，并用視覺(jué)展示了不參戰(zhàn)的結(jié)果：
 
不是告訴我們，我們的孩子處于危險(xiǎn)之中，而是向我們展示了德國(guó)士兵用刺刀驅(qū)趕我們的孩子；
 

 
不是告訴我們，我們的女人身處險(xiǎn)境，而是向我們展示一個(gè)德國(guó)士兵扛著我們的美女走向魔窟：
 

 
巴頓用視覺(jué)，制造了巨大的沖突，觸及了人性最基本的需求——安全感。
 
100萬(wàn)美國(guó)士兵離開(kāi)了溫柔鄉(xiāng)奔赴歐洲戰(zhàn)場(chǎng)，使得戰(zhàn)爭(zhēng)的天平滑向了盟軍，最終擊敗了德國(guó)和奧匈帝國(guó)。
 
各位看官，不覺(jué)得廣告是一份很“燃”的工作嗎？
 
我們沒(méi)有活在巴頓的年代，但我們依舊活在一個(gè)渴望勝利的年代；即便如今的廣告面對(duì)的不是真刀真槍的戰(zhàn)場(chǎng)，但在葉茂中這廝看來(lái)，廣告人仍應(yīng)該好戰(zhàn)好勝，帶著崇高的使命感，去燃燒自己，點(diǎn)燃戰(zhàn)場(chǎng)。
 
無(wú)法創(chuàng)造奇跡的公司，OUT！

在廣告行業(yè)，我們認(rèn)為最不負(fù)責(zé)的話就是和年輕人說(shuō)“失敗是成功之母”！愛(ài)迪生或許能在無(wú)數(shù)的失敗中找到成功的可能性，但在廣告行業(yè)，你的失敗必然是建立在客戶的失敗之上的；以他們的失敗作為自己成功的階梯，在我們看來(lái)，是對(duì)廣告行業(yè)極大的不尊重。
 
廣告必須以成功為目標(biāo)，只有練好自己的內(nèi)功，并通過(guò)科學(xué)的測(cè)試才能幫助客戶獲得成功；如果廣告不能幫客戶創(chuàng)造“賣(mài)好”的奇跡，那么就失去了廣告本身的意義。廣告公司需要天才、藝術(shù)家、科學(xué)家。因?yàn)閺V告是知識(shí)綜合體，需要爆發(fā)力。過(guò)去，奧格威、李?yuàn)W貝納那些廣告英雄，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初無(wú)不在創(chuàng)造奇跡，并以幫客戶創(chuàng)造奇跡而洋洋自得。
 
現(xiàn)在的廣告業(yè)卻充滿了欺騙，很多無(wú)能的人喋喋不休地提倡做“安全、長(zhǎng)線”的廣告，一些廣告書(shū)、廣告公司都在制造假象以蒙蔽后生。在中國(guó)，大多數(shù)本土客戶像兔子一樣尋求生存和發(fā)展，再大的企業(yè)家也需要?jiǎng)?chuàng)造更大的成就和奇跡。那種站在大樹(shù)底下說(shuō)“我們不需要?jiǎng)?chuàng)造奇跡”、只追求自己一點(diǎn)點(diǎn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)就滿意的論調(diào)，純粹是對(duì)客戶與廣告人的欺騙。因?yàn)樗麄儾桓颐半U(xiǎn)，求的只是“安全”。在我看來(lái)，區(qū)分偉大和平庸的企業(yè)，只有一種標(biāo)準(zhǔn)：有大理想的，就足夠偉大；只有小目標(biāo)的，就是平庸。而對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)：渴望幫助企業(yè)變得偉大的，就該留下；改變不了企業(yè)現(xiàn)狀的，就該OUT!
 
 
廣告業(yè)的新征程
廣告不行了？是你的廣告不行了吧！
 
“廣告”從廟堂之高，下于江湖之中——廣告的思維走出廣告公司的象牙塔，下于江湖之中，成為產(chǎn)品思維，傳播思維，互聯(lián)網(wǎng)思維，social思維，網(wǎng)紅思維......任何行業(yè)都需要廣告，任何人都需要廣告的思維，大至2017年“我黨”的形象傳播，小至一份自我介紹的簡(jiǎn)歷，廣告的思維都無(wú)處不在。所以，當(dāng)廣告的思維從小眾變成大眾所需的時(shí)候，對(duì)廣告專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)自然是升級(jí)的；有些廣告公司企圖用過(guò)去的老思維糊弄今天的新市場(chǎng)，自然是被市場(chǎng)虐地很慘；當(dāng)擁有廣告思維的高手從高高的廟堂，殺入人間去實(shí)戰(zhàn)，潛伏在江湖各個(gè)行業(yè)，成為企業(yè)家，創(chuàng)業(yè)家，產(chǎn)品經(jīng)理，網(wǎng)紅，傳媒人的時(shí)候......廣告公司的作品必須比他們更能把握人心和人性，廣告必須更能解決沖突，甚至制造沖突。
 
所以，當(dāng)有人說(shuō)“廣告不行了！”，對(duì)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是件好事！
 
這意味著在這個(gè)“重實(shí)力，輕出身”的時(shí)代下，優(yōu)秀的廣告公司終于迎來(lái)了一展鋒芒的機(jī)會(huì)。廣告行業(yè)已經(jīng)從一個(gè)泡沫的時(shí)代進(jìn)階到了一個(gè)透明的，靠實(shí)力證明能力的理性競(jìng)爭(zhēng)階段。廣告能否占據(jù)一席之地，出身并不重要，不論是來(lái)自國(guó)際廣告公司，還是來(lái)自創(chuàng)意熱店，抑或是來(lái)自本土公司都可以。就好像手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果依舊高高在上，但小米，華為，OPPO也各自殺出了血路，不思改變的諾基亞和MOTO則被邊緣化了——關(guān)鍵只在于你的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”是什么，關(guān)鍵在于你的廣告解決沖突的能力。
 
所以不是廣告不行了，而是你的廣告還行不行？
 
做廣告，未必要轉(zhuǎn)型，但必須升級(jí)，沖突是升級(jí)的原動(dòng)力！正如同馬云所說(shuō)的不是每家企業(yè)都需要轉(zhuǎn)型，但是每家企業(yè)都需要升級(jí)——這是因?yàn)槲磥?lái)變了，市場(chǎng)變了，規(guī)模變了，人數(shù)變了，量變了，所以你不變是不可能的事情。
 
當(dāng)消費(fèi)者正處于消費(fèi)升級(jí)的時(shí)期，你的廣告訴求，你的廣告呈現(xiàn)方式，你的廣告構(gòu)建，你的廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚鹊仁遣皇且惨?jí)呢？
 

從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)走向數(shù)字經(jīng)濟(jì)；
從大眾走向小眾的；
從線上走向ALL IN ； 或者從線下走向ALL IN；

 
今天我們倡導(dǎo)的“新零售、新制造、新技術(shù)、新能源、新金融”在這幾年內(nèi)稱為新，過(guò)幾年就是老，就會(huì)有新的概念取代他們，所以，我們廣告人時(shí)刻要升級(jí)自我，對(duì)于廣告公司而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力一定來(lái)自人的想象力，創(chuàng)造力，洞察力和解決問(wèn)題的實(shí)戰(zhàn)能力；廣告人作為比市場(chǎng)快半步的人種，必須比市場(chǎng)更常態(tài)化地升級(jí)自我的信息和知識(shí)，那樣才能更好的幫助企業(yè)洞察到新的沖突和趨勢(shì)；所以在我們看來(lái)，廣告人必須驕傲地保持著善于洞察人性的手藝，發(fā)揮人腦的天賦，不能被AI“辭退”，而應(yīng)該更智慧的利用AI發(fā)揮人腦的想象力和創(chuàng)造力。
 
各位看官，不要被現(xiàn)狀限制想象力；更不要被所謂的貧窮限制想象力；想象力和熱情、知識(shí)相關(guān)，在這個(gè)信息開(kāi)放的世界里，真的可以做到：只要你想，就有可能！
 
但請(qǐng)各位看官牢記的是：升級(jí)的目的依舊是為了解決消費(fèi)者的沖突，我們需要用新的知識(shí)，新的方法，新的渠道，新的內(nèi)容和他們溝通，洞察他們的需求，解決他們的沖突；所謂的升級(jí)，既不是盲目的知識(shí)體系的升級(jí)，也不是說(shuō)把國(guó)外的先進(jìn)理論生搬硬套到本土市場(chǎng)就行了。即便是偉大的AI智能也需要尋找適合的土壤才能為人所用，而不僅僅只是為了證明自己下棋厲害；所以廣告要獲得成功，就要求我們時(shí)刻以“新”的眼光洞察市場(chǎng)的變化，一旦沖突開(kāi)始升級(jí)，就提供更精準(zhǔn)的解決方案，而不僅僅是用一個(gè)高級(jí)的理論去解決所有的問(wèn)題。
 
所以，當(dāng)各位看官下一次聽(tīng)見(jiàn)別人質(zhì)疑廣告還行不行的時(shí)候，就應(yīng)該立即反問(wèn)：你的廣告行不行？