客戶觀：尊嚴(yán)不是廣告業(yè)的奢侈品
 
從客戶手中拿回你的尊嚴(yán)
廣告行業(yè)里有一類公司，他們的廣告不以解決消費者的沖突為目的，而是拍給客戶，把拍客戶馬屁奉為生財之道。這無異于是在向客戶出售自己的尊嚴(yán)。
 
如果說在過去的大媒體傳播時代，這種做法興許還能靠巨額的廣告費用獲得些許成效。那么在如今眾聲喧嘩的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境下，缺乏創(chuàng)意的廣告注定吸引不到注意力，脫離群眾的傳播也注定無疾而終。
 
所以，"以自我為中心"的廣告必須讓位于"以消費者為中心"的廣告?zhèn)鞑?；在資訊超速更新的互聯(lián)網(wǎng)世界，消費者的時間成本更勝于金錢成本，要想獲取消費者的關(guān)注度，必須首先關(guān)注他們想聽什么，而不再是你想說什么；廣告訴求之前，你必須清楚明白地告訴人們，你的訴求解決了消費者的什么沖突？
 
因此，廣告不能脫離營銷戰(zhàn)略而存在，廣告更不能脫離“消費者主體”而存在。如果有的客戶的產(chǎn)品、戰(zhàn)略本身就有問題，沒能清晰地解決消費者沖突，滿足消費者需求，那么廣告人一定要秉承“消費者第一，客戶第二”的原則，提出相應(yīng)的整改方案。不然即使幫他們做出大手筆的廣告?zhèn)鞑?，廣告費也最終是打水漂。 

 
贏下消費者就能贏下尊嚴(yán)
我們經(jīng)常對客戶說：我從不認(rèn)為我們的錢是你們給的，也不認(rèn)為你們多給過我們錢，因為我們的錢是從市場賺回來的，我們真正的客戶只有一個——消費者，我只不過幫你們征服了消費者，消費者把錢給你們的時候，順便把給我們的錢先交給你們，再從你們的手里捎過來。
 
我們從不知道其他公司怎么做，怎么想。我們只知道，在客戶面前我們是有尊嚴(yán)的，因為客戶能憑借我們的廣告高興地掙錢。
 
事實上，廣告公司原本是來幫助企業(yè)獲得成功的一方，以我們團(tuán)隊為例，常常覺得自己像治病救人的白求恩，我們幫企業(yè)解決沖突，我們幫企業(yè)更健康、更快樂地成長?？蔀槭裁丛诤献鞯倪^程中，多數(shù)廣告公司卻總是處于弱勢的那一方？
 
就好像比稿這事兒，我們就從不參與。比稿是對廣告公司非常不公平的事情，叫廣告公司比稿就好比將廣告公司當(dāng)作應(yīng)召女郎。每次比稿，好比廣告公司在相互比色?？蛻粢宦曊泻?，把廣告公司像三五一群的應(yīng)召女郎似地聚集起來，然后在其中挑一個，其他的都打發(fā)回去。不論是人家留下來，我悲哀地被打發(fā)回去，還是我留下來，別人被悲哀地打發(fā)回去，都是不能讓人接受的事情。
 
在我們看來：廣告應(yīng)該是一個崇高的職業(yè)。廣告業(yè)需要信仰，它就像一個宗教。每一個廣告人都應(yīng)該覺得這是個神圣的職業(yè)，自己也應(yīng)該有一顆神圣的心。我們不應(yīng)該容忍那些把廣告這個職業(yè)變得毫無尊嚴(yán)的行徑。
 
好比奧格威之后的OM、李奧貝納之后的LB，當(dāng)年這些創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)的時候，這個行業(yè)在他們眼里是神圣不可侵犯的，而不是像現(xiàn)在這樣商業(yè)化。但不管我們怎樣看商業(yè)，都應(yīng)該練出自己的本事，用贏得消費者的底氣，去保留類似藝術(shù)家的尊嚴(yán)。對于那些不懂得用正確態(tài)度對待廣告公司的客戶，我們應(yīng)該拒絕他們。我們需要尊重。
 
所以，不要渴望有什么救世主，你就是唯一的救世主，把自己修煉成精，才能重塑廣告的榮光。
 
各位看官，在觀點碰撞激烈的廣告業(yè)里，三觀易碎。希望通過后面的烏江案例，讓諸位真正領(lǐng)會到“新三觀”背后的廣告人精神。 
 
案例分析：烏江榨菜
在2012年，時隔8年后，烏江品牌再次與我們啟動了第二次戰(zhàn)略合作的經(jīng)歷，更讓我們堅信了，廣告必須以“成功”作為唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)。各位廣告人，企業(yè)家是不會忘記廣告帶給產(chǎn)品和品牌的好處的。你必須幫企業(yè)獲得成功，才有可能在時隔８年后，讓他們依然記得你的好，依然想找你做廣告。
 
我們和烏江榨菜之間的友誼，始于2004年。
 
在2004年時，醬腌菜的市場規(guī)模就已經(jīng)超過了200億，但是卻沒有一個強勢品牌，而榨菜又是醬腌菜市場中空間比較大的品類，這對于烏江而言是一個巨大的機會，但機會的關(guān)鍵點在哪里呢？
 
在縝密的市場調(diào)研之后，其中這一組數(shù)據(jù)引起了項目組的重視： 

 
在榨菜產(chǎn)品正面及負(fù)面品類特征的調(diào)研數(shù)據(jù)中，大多數(shù)消費者為了增加食欲、下飯而購買，但也有相當(dāng)大的比例因為有防腐劑、質(zhì)量差等因素而產(chǎn)生了擔(dān)心。不可否認(rèn)的是，榨菜雖然有著廣泛的消費者基礎(chǔ)，是居家旅行必備的小食，但長久以來榨菜也和低價、低質(zhì)、不衛(wèi)生、口味重等等負(fù)面因素聯(lián)系在了一起。消費者在食用榨菜這件事上，其實是有著顯性的消費沖突的。
 
而這正是榨菜產(chǎn)品升級的市場機會所在。這個機會的背后，則隱藏著這樣的一個關(guān)鍵沖突：

 
一個簡單的事實是，消費者在沒有胃口的時候就想吃口榨菜。在2004年，消費者在選擇餐桌上的開胃食品時，榨菜一定是主要選擇之一。但消費者碰到的首要問題是，市場上的榨菜普遍感覺不衛(wèi)生不健康。有沖突的地方就有機會，誰解決了沖突，消費者就有可能在誰身上花費更多的時間和金錢?！?br/> 
什么樣的榨菜才能解決消費者擔(dān)心榨菜不衛(wèi)生的沖突？
 
去改變消費者的固有認(rèn)知總是困難，做市場的啟蒙教育者更是成本巨大，但是在市場處于低水平競爭階段時，搶先在競爭對手之前樹立一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則往往事半功倍。在一個沒有標(biāo)準(zhǔn)的市場里，誰首先制定出了工藝標(biāo)準(zhǔn)，誰就搶占了品質(zhì)的制高點，我們?yōu)闉踅放苿?chuàng)作了“三清三洗三腌三榨”的工藝標(biāo)準(zhǔn)： 
 

 
將“三榨”打造為明星產(chǎn)品，打造成解決消費者主要沖突的榨菜標(biāo)準(zhǔn)，并對其進(jìn)行有效控制，向消費者傳遞烏江榨菜的工藝是更健康、更安全的。從而從同質(zhì)化的、低水平的市場中脫穎而出。
 

 
廣告訴求“三榨”，解決了消費者的主要沖突——2005年，烏江產(chǎn)量達(dá)64520噸，創(chuàng)歷史最高水平，同比增長13865噸，其中創(chuàng)新產(chǎn)品三榨銷量突破1萬噸，而時間僅用了六個月，且利潤是老產(chǎn)品的4倍。也正是通過“三榨”策略的執(zhí)行，烏江成為了榨菜市場的絕對強勢品牌。
 
“三榨”之后，烏江成功在資本市場上市，成為醬腌菜領(lǐng)域唯一的上市公司。
 
本以為正該是郎情妾意，你儂我儂的初戀時期，卻不料郎卻有意她人：
 
烏江與某著名定位公司進(jìn)行了合作，這家公司建議烏江放棄了“三榨”訴求，轉(zhuǎn)而認(rèn)為烏江應(yīng)該定位正宗涪陵榨菜，以“中國榨菜數(shù)涪陵、涪陵榨菜數(shù)烏江”為核心訴求進(jìn)行市場推廣，并要求烏江放棄其他醬腌菜領(lǐng)域，只聚焦在榨菜品類。而結(jié)果呢？烏江2011年銷售7.04億，2012年銷售7.12億，增長率僅為1.14%。
 

2012年年末烏江急得好像熱鍋上的螞蟻一樣：為什么在定位正宗之后，且有資本助力的情況下，增長卻如此緩慢。為了突破自身的增長瓶頸，烏江再次找到了我們。

 
1、以消費者為中心思考，我們希望能從消費者中找到答案：
 

從2004年和2012年的市調(diào)對比圖中，我們不難發(fā)現(xiàn)：
 
1）在2004年，涪陵是榨菜的第一品牌，而事實上涪陵只是榨菜產(chǎn)品的一個產(chǎn)地，但到了2012年，大多數(shù)消費者已經(jīng)認(rèn)為烏江才是第一品牌。 
 
2）在首先想到的榨菜品牌這個問題的認(rèn)知度上，2004年，涪陵全面包圍烏江，但到了2012年，烏江完成了大逆轉(zhuǎn)，以絕對優(yōu)勢包圍了涪陵。 
 
3）在2004年涪陵尚是一個有價值可以借力的概念，但到了2012年，烏江的知名度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于涪陵，“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求，浪費了一半的傳播資源在為所有的涪陵榨菜企業(yè)做貢獻(xiàn)，對于烏江的品牌而言獲益并不大。
 

 
4）定位正宗榨菜，完全是企業(yè)以自我為中心的廣告訴求，完全沒有洞察到消費者在選擇榨菜品牌時，需要解決的沖突是什么？從2004年到2012年，榨菜市場的沖突是否發(fā)生了升級？當(dāng)“烏江”的認(rèn)知超過“涪陵”時，再去訴求此榨菜是來自“涪陵”的正宗榨菜（次要認(rèn)知），對于解決消費者沖突來說，是否有意義呢？
 
換句話說，消費者的沖突并不在于他們是否能吃到百分百正宗、百分百原汁原味來自某個產(chǎn)地的榨菜，尤其對于年青一代的消費者而言，他們都未必了解涪陵和正宗榨菜之間的關(guān)聯(lián)，更有甚者，都不太知道涪（FU）陵的發(fā)音。
 
2、定位的營銷短視癥，人為制造烏江發(fā)展的沖突
 
定位正宗榨菜，就意味著烏江只能在小池塘中做條大魚：
 
1）在“正宗榨菜”的定位策略指導(dǎo)下，烏江不僅要浪費傳播資源占據(jù)“涪陵”的地理認(rèn)知，更需要將榨菜真正的創(chuàng)始品牌收入囊中，以此成就烏江在榨菜品類中正宗的定位。（因此，烏江花巨資收購了“邱家榨菜”——真正的榨菜發(fā)明和創(chuàng)始品牌。）
 
2）推出禮品概念的2000元左右零售價的“沉香榨菜”。這點必須吐槽的是，太低估消費者的判斷力了，奧格威說要把消費者當(dāng)作老婆，不能當(dāng)成傻子——2000元的價格帶，您是買瓶茅臺當(dāng)禮物好呢，還是買一堆榨菜當(dāng)賀禮好呢？
 
3）定位之前，你必須明白：定位解決了消費者什么沖突？定位正宗榨菜，究竟解決了消費者什么沖突？消費者是否需要一包正宗的涪陵榨菜解決他們佐餐的沖突？
 
4）消費者的沖突是動態(tài)發(fā)展的，靜止、僵化的定位不僅沒有跟上消費者的需求，反而限制了企業(yè)的發(fā)展：
 
從2012年的消費者市調(diào)報告中，我們發(fā)現(xiàn)了另一個極明顯的新的消費沖突： 

 
在2012年，絕大多數(shù)的消費者都會在家里常備2~3種醬腌菜，這意味著顧客對于醬腌菜的消費需求，已經(jīng)開始趨向多元化，而更關(guān)鍵的是，除腐乳、辣醬等少數(shù)產(chǎn)品有強勢品牌之外，在蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類等大多數(shù)產(chǎn)品上市場還沒有強勢品牌。04年的消費者希望吃到安全衛(wèi)生的榨菜但市場不能滿足，從而產(chǎn)生了消費沖突，而到了2012年，消費者的首要需求是餐桌上有更多品種的醬腌菜，而市場上卻沒有讓人放心的品牌。
 
因此，當(dāng)前醬腌菜市場存在的重大的消費沖突是：
 

 
對于烏江而言，做榨菜市場強勢品牌的目標(biāo)早已實現(xiàn)，烏江品牌的發(fā)展絕不能因“正宗榨菜”的定位就畫地為牢，自我限制。品牌延伸的取舍，應(yīng)該視實際情況再去作定奪，很明顯消費者并不會因為烏江出了蘿卜干和醬海帶就破口大罵：烏江你變了！并一氣之下再不購買烏江的任何產(chǎn)品，烏江立足的根基，應(yīng)是醬腌菜這個發(fā)展中的大品類，而不是榨菜這個有限的空間，烏江應(yīng)該充分利用烏江品牌的影響力在醬腌菜這個大市場大池塘里充分作為。
 
烏江2011年銷售7.04億，2012年銷售7.12億，增長率僅為1.14%。總結(jié)定位公司的兩項主要策略，無論是訴求“涪陵”概念和“正宗榨菜”的定位，還是聚焦榨菜的策略，都沒有立足于洞察消費者的變化，并基于此解決顧客層面的新消費沖突，因此也無法真正有效推動烏江品牌的再次發(fā)展，反而拖累限制了烏江的發(fā)展。
 
3、“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅?/strong>
 

在2012年，項目組所取樣的城市調(diào)研中，烏江袋裝榨菜產(chǎn)品的市場占有率已經(jīng)達(dá)到了55.4%，這在一定意義上表明了烏江目前已經(jīng)在袋裝榨菜市場有著壟斷性的品牌地位，僅僅依靠榨菜市場的空間，已經(jīng)很難支撐烏江品牌的再次高速發(fā)展。烏江品牌，已經(jīng)逐漸變成一條小池塘里的大魚，雖然威武雄壯，可如何暢游？ 
 
我們認(rèn)為，烏江要再次起飛，關(guān)鍵是要由“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅保蚱扑^烏江只能做榨菜的定位誤區(qū)，首先需要讓消費者增加消費頻次和可能，必須延伸一系列醬腌菜產(chǎn)品線，比如蘿卜干、泡菜等等。這也是小烏江向大烏江發(fā)展的核心策略及關(guān)鍵機會所在。在烏江決策層與我們達(dá)成這個共識之后，我們再次為烏江榨菜提出三個細(xì)化策略： 
 
1） 舍正宗、回三榨 
烏江不能只成為“榨菜”的代名詞，但是需要控制榨菜最優(yōu)質(zhì)的工藝資源，以此持續(xù)占據(jù)榨菜市場的主導(dǎo)地位?！叭ァ弊鳛閮?yōu)質(zhì)榨菜的核心資源，在目前的市場大環(huán)境下，依然有其的價值所在。 
 

 
2）教會消費者吃得更多：
為“涪陵”做傳播上的投資意義不大，但榨菜依然是烏江的核心產(chǎn)品，烏江品牌與榨菜之間，依然有著強對應(yīng)聯(lián)想關(guān)系，因此我們需要通過榨菜產(chǎn)品對消費者進(jìn)行消費情境化的引導(dǎo)，因為一旦榨菜只等于喝粥吃飯時的附加品，其消費頻次將大大下降，產(chǎn)品生命也將打個折扣，而為榨菜未來的市場擴容與投資，對于烏江而言則很有意義。 
 

 
3）超級符號，制造視覺沖突 
在品牌層面，將烏江與“中華醬腌菜美味文化”關(guān)聯(lián)，去除已經(jīng)無法借力的“張鐵林”形象，進(jìn)而借勢更為博大精深且不存在過氣風(fēng)險的“國粹形象”，以此為烏江品牌未來延伸進(jìn)入醬腌菜的機會市場預(yù)留空。
 

 
4、定位之前，你的定位解決了消費者什么沖突？
行文至此，不禁想問問各位看官，對于醬腌菜這點餐桌小事，您是不是特別講究吃到“正宗的榨菜”，“正宗的蘿卜干”，“正宗的海帶絲”......還是說只要干凈衛(wèi)生，味道不錯就可以了呢？
 
定位正宗榨菜，卻連續(xù)兩年增長遇到瓶頸，這背后的原因在于——正宗榨菜，沒有解決任何消費者的沖突，反而為烏江的發(fā)展制造了人為的沖突，制造了瓶頸；在我們看來，不解決任何沖突的定位，只是僵化的教條主義，愚昧可笑！
 
我們并非倡導(dǎo)定位無效，只是在消費者越來越聰明的時代，你的定位必須解決他們的沖突！定位之前，先想明白定位解決了消費者什么沖突，才能給出相應(yīng)的解決方案；定位之前，先洞察市場的沖突是否發(fā)生了變化，別用一成不變的理論解決新沖突，新問題，才是成功廣告的開始。
 
5、解決消費者沖突——“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅?/strong>
2013年，基于“中國好味道”戰(zhàn)略推進(jìn)，烏江先后推出了“蘿卜干”、“泡菜”、“海帶絲”等等佐餐食品，從小烏江到大烏江的戰(zhàn)略升級后，4年的時間，烏江的市值就從20億增長到了140億。
 
我們做廣告的自信心，是建立于對市場、對中國客戶的真切了解，以及真切地幫助客戶解決問題的態(tài)度之上的。自信心不是建立于書本上，或者你到底從哪家公司出來、得到多少獎。
 
相比獎杯，我們更重視廣告是否出于對需求敏銳地洞察，對消費者沖突的解決能力是否足夠強大。尤其在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，一切飛速地發(fā)展，昨天的熱點，今天已經(jīng)成為糟點；不是基于對需求洞察出發(fā)的廣告，不解決沖突的廣告，都只是過眼云煙，轉(zhuǎn)瞬即逝。
 
做廣告的都明白，不要代替消費者思考，一切要以消費者為導(dǎo)向，所以做廣告前，與其期待獎杯的榮譽，還不如走出去“從消費者沖突中來，到消費者沖突中去”。
 
以三個中心思考沖突：
以消費者為中心——消費者的沖突都有哪些？
以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突是哪些？
以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個沖突？

所以，廣告之前務(wù)必問問自己：
定位之前——你的定位解決了什么沖突？
產(chǎn)品創(chuàng)新之前——你的創(chuàng)新解決了什么沖突？
廣告訴求之前——你的訴求解決了什么沖突？

這樣的廣告，才有可能是獲得成功的廣告，而不僅僅是一座獎杯的廣告。